Cercetarea de Marketing și Nevoile Clienților

Marketingul sau arta de a satisface în cea mai mare masură consumatorul devine şi în România o necesitate.

Prima misiune a marketingului este aceea a supravegherii şi înţelegerii mediului în care evoluează firma. Înţelegem prin sistem informaţional de marketing ansamblul format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, de către factorii de decizie din domeniul marketingului.

În viziunea lui Kotler, cercetarea de marketing constă în „proiectarea, culegerea, analizaşi raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă”.

Procesul cercetării de marketing parcurge mai multe etape, după cum sunt prezentate în figura 1:

Fig 1. Etapele cercetarii de marketing

1. Prima etapă a cercetării este definirea problemei şi stabilirea obiectivelor cercetării. Cel mai adesea, cercetările de marketing progresează de la metodele exploratorii, la cele descriptiveşi la cele cauzale.

Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri, interviuri şi întrebări deschise incluse în chestionarele folosite în anchete. Aceasta urmăreşte obţinerea unor informaţii bogate şi detaliate,înţelegerea unor fenomene, a unor motivaţii, dar nu a unor detalii numerice care să poată fi extrapolate la nivelul întregii populaţii.

Cercetarea descriptivă (anchete, regresii)urmăreşte caracterizarea cantitativă a unor tendinţe generale ale atitudiniişicomportamentelor segmentelor de piaţă vizate.

Cercetarea cauzală (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la preţ) are în vedere identificarea relaţiei cauză-efect atunci când managerul intervine în mediul de consumşi măsoară reacţiile ulterioare.

2. Planificarea cercetării este a doua etapă a cercetării de marketing, în care trebuie identificate cele mai eficiente şi eficace căi de culegere a informaţiilor dorite. Planificarea cercetării de marketing implică luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodelede cercetare, instrumentele de cercetare, eşantionare şi metode de contactare a respondenţilor.

3.Colectarea informaţiilor este etapa cea mai costisitoare, fiind şi foarte expusă erorilor. Sursele de informaţii sunt fie secundare (documente interne, publicaţii oficiale guvernamentale, informaţii comerciale ) sau primare (culese în mod special din teren, pentru problema în cauză). Printre principalele probleme ce pot fi întâlnite îndesfăşurarea unei anchete sunt ca respondenţii să nu fie acasăşi să fie necesar să fie recontactaţi sau înlocuiţi; unii respondenţi să refuze să coopereze; alţi respondenţi să furnizeze răspunsuri părtinitoare sau false.

4. Analiza datelor constă în extragerea informaţiilor relevante dintre datele obţinute. Aceasta presupune în multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii,frecvenţe, corelaţii, parte din care necesită apelarea la persoane cu cunoştinţe destatistică. Mediile şi frecvenţele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectuaoricine.

5. Prezentarea rezultatelor este etapa în care cercetătorul va prezenta rezultatele cercetării decidenţilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie să fie succintă, la obiect, sistematizată, sugestivăşi adaptată audienţei (în funcţie de ce este de interes pentru fiecare grup de audienţă în parte).

6. Observarea este o metodă de cercetare ce constă în simpla trecere în revistă a persoanelor şi zonelor relevante. Observarea se poate face în mod ascuns (când subiecţii observaţi nu ştiu că sunt observaţi) sau în mod deschis (când subiecţii observaţi ştiu că sunt observaţi). Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea directă are loc când comportamentul consumatorului este fenomenul în care suntem interesaţişi care este studiat. Observarea indirectă se referă la examinarea rezultatelorşi consecinţelor comportamentului consumatorului. De asemenea, observarea se poate face în mod structurat sau în mod nestructurat. Observarea este structurată atunci când datele ce se doresc adunate sunt prestabiliteşi pot fi clar şi concis definite pe diferite categorii. Observarea poate fi participativă, când cercetătorul participăşi el la discuţiile ce au loc, încercând să provoace pe ceilalţi respondenţi la discuţii despre subiectele deinteres, sau neparticipativă când observatorul doar observă şi notează ceea ce sepetrece.