Comunicare în marketing Poiana

POIANA

1. Motivatia alegerii brandului

Alegerea acestui brand a fost motivată în primul rând de traditia îndelungată a ciocolatei Poiana, care se mentine pe piata din România de mai bine de 15 ani. Ca lider pe piata a ciocolatei, Poiana a reusit să îsi mentină pozitia, venind în întâmpinarea consumatorilor cu produse si ambalaje adaptate după nevoile si asteptările acestora. În al doilea rând, am ales Poiana datorită faptului că este un brand solid, puternic întipărit în mintea consumatorilor si care de-a lungul timpului a reusit să îsi păstreze aceeasi imagine: ciocolată fină, de calitate superioară, destinată întregii familii, la un pret bun. Desi piata românească a ciocolatei este una foarte competitivă, Poiana a fost întotdeauna prima alegere a consumatorilor. Mai mult decât atât, conform Unlock Market Research Poiana se află pe locul doi în topul celor mai apreciate branduri românesti, după Borsec.

2. Povestea brandului POIANA

Ciocolata Poiana a fost creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România, fiind cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Peter Mueller, Director General Kraft Foods România declară ,, Ciocolata Poiana este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România,menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 anile oferă produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şi aşteptărilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor.

Produsă la Braşov după o reţetă elveţiană, Poiana are la bază experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolatădin lume”.

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, cumpărată în anul 1988 pentru 12,9 miliarde $ de către Philip Morris Company (astăzi Altria Group). KraftFoods comercializează, în peste 150 de tări, mărci de renume international, cum ar fi brânzăKraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Fabrica a fost construită în mai multe etape: în1899 a fost construită fabrica de produse din ciocolată "Hess". În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată si specialităti din ciocolată, fabrica deschisă de fratii Stollwerk veniti din Bratislava. Între anii 1948 - 1954 odată cu nationalizarea, statul devine proprietar al ambelor unităti producătoare de ciocolată dinBraș ov iar în anul 1954 ambele unităț i producătoare de ciocolată se unesc în aceeasi fabrică sub denumirea: „Dezrobirea”. După 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbată.Astfel în anul 1966 „Cibo” va deveni pentru încă 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolatădin Braș ov. În anul 1989 fabrica de ciocolată „Cibo” va deveni „Poiana – Produse ZaharoaseS.A”. O dată cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate, astfel încât fabrica lansează în acelasi an pe piata românească noi mărci de produse zaharoase, acum devenite traditionale: „Poiana", „Silvana", „Smash", „Suchardine", „Sugus".

Poiana – Produse Zaharoase aceasta din urmă îsi va schimba denumirea în „Kraft Jacobs Suchard RomaniaS.A.” iar în anul 2000, Kraft Jacobs Suchard este numită „Kraft Foods România”.Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cuAlune), iar astăzi, Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.

Marca s-a impus ca lider pe piaţa românească, ciocolata Poiana fiind consumată de peste9 milioane de români. Fabricată după o reţetă elveţiană, Poiana oferă românilor cea mai bună ciocolată, fapt confirmat şi de studiile GFK, care arată că 70% dintre consumatori consideră Poiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă calitate. În anii 2007-2008 Poiana avea un număr total de 130.000 de angajati, cu o cifră de afaceri de 37,2 miliarde de dolari si cu un venit net de 2,5 miliarde de dolari. Din păcate Kraft Foods Romania a închis fabrica, însă ciocolata Poiana încă se găsestepe piata din România, fiind importantă din Bulgaria .

3. Identitatea brandului POIANA

LOGO: Poiana a utilizat un logo discret, si anume o coroană mică deasupra numelui ″Poiana″plasat în mijlocul ambalajului. Acest simbol reprezintă o calitate superioară care doreste Poiana să ș i-o asume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un preț cât mai redus.

SLOGAN: Inspiraţia familiei mele

CULORI: Culorile alese pentru ambalaj sunt rosu şi alb. Rosu fiind o culoare caldă care induce o stare de confort si de apropiere fată de emitent iar albul reprezentând puritatea. Culoarea rosie în combinaţa cu alb îndeamnă la calm şi reverie, predispune la concentrare şi linişte interioară, conferă seriozitate, senzatie de spaţialitate, îngăduinţă, pace, face să apară senzaţia de depărtare în spaţiu, de detaşare, de infinit şi meditaţie spontană. Rosu este o culoare atractivă şi are rolul de a atrage simpatia consumatorilor. Culorile alease oferă o notă distinctivă ambalajului iar prin efectul de asociere rosu-alb ambalajului i se oferă o doză de prospetime, unicitate si de evidentiere fată de restul ambalajelor de ciocolată. Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este una de succes deoarece rosul predominant din ambalaj se poate asocia cu căldura pe care Poiana doreste să o promoveze, si anume căldura unui cămin, căldura familiei

POZITIONARE: Ciocolata Poiana este un brand care datorită încrederii și seriozității acordate calității produselor, s-a impus de-a lungul vremii prin constanță. Aceasta ocupă primul loc în topul preferințelor consumatorilor români, având o concurență de alte nouă branduri de ciocolată,consumate de publicul român. Totodată, în urma unui studiu, s-a stabilit faptul că ocupă loculdoi în topul celor mai puternice branduri din România, prima poziție fiind ocupată de Borsec. Studiul a fost efectuat de către Unlock Market Research ș i prezentat în cadrul conferinței BrandRo. Scopul studiului a fost măsurarea ,,puterii” mărcilor românești, din perspectiva încrederii și afectivității acordate de către consumatori. Acest studiu s-a realizat prin intermediul interviurilor telefonice, 1200 la număr și este reprezentativ publicului urban la nivel de regiune, iar participanții trebuiau sa aibă cel puțin 18 ani. S-a măsurat performanța mărcilor românesti, considerând o serie de indicatori, pe dimensiunile:

1. performanta mărcii care este determinată de intensitatea preferinței consumatorilor pentru marca respectivă

2. implicare emotională care este determinantă prin măsurarea gradului de asociere cu o serie de atribute derivată din faza calitativă.