Mijloacele și Tehnicile Utilizate în Publicitate

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, numite mijloace publicitare, includ în ordine următoarele:

publicitatea media

- presa }

- radioul }

- televiziunea }

- Internetul}

- cinematograful }

publicitatea exterioară

- afişele }

- panourile publicitare }

- însemnele luminoase }

publicitatea prin tipărituri

- cataloagele, broşuri, prospecte }

- pliante agende şi calendare }

publicitatea directă

- scrisori publicitare personale }

- contacte telefonice directe }

- trimiterea la domiciliul clienţilor şi la sediul firmelor a pliantelor şi prospectelor }

publicitatea gratuită

- articole şi interviuri }

Toate aceste mijloace publicitare sunt utilizate atât pentru bunurile de consum, pentru bunuri industriale, prestări de servicii, cât şi de instituţiile cu vocaţie nelucrativă sau cele din domeniul social.

A] Publicitatea media

În terminologia de specialitate, printr-un media se înţelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelaşi mod de comunicaţie. La rândul lor suporturile reprezintă orice mijloc capabil să asigure transmiterea mesajelor publicitare.

Publicitatea media include între suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare următoarele: presa (cotidiană şi periodică), radioul, televiziunea şi cinematograful.

a) Presa (atât cea cotidiană, cât şi cea periodică) reprezintă principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în majoritatea ţărilor lumii.

- AVANTAJE:

• Aria vastă de difuzare;

• Posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor;

• Costuri relativ scăzute

- DEZAVANTAJE:

• Durata de viaţă foarte scurtă

• Reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor publicitare

Presa periodică (revistele) oferă numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale.

- AVANTAJE:

• Asigură o selectivitate socio-profesională a mesajului transmis, întrucât se adresează unor segmente de cititori bine determinate;

• Asigură o receptivitate sporită prin partea destinatarului vizat;

• Calitatea superioară a reproducerilor publicaţiilor;

• Utilizarea culorilor, permite o mai bună scoatere în relief a mesajului publicitar

- DEZAVANTAJE:

• Costurile sunt foarte ridicate

Decizia de utilizare a presei ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare se fundamentează pe baza caracteristicilor diferitelor publicaţii.

Principalele caracteristici ale unei publicaţii sunt:

1) Difuzarea teritorială. Aria de difuzare a unei publicaţii poate fi internaţională, naţională, regională sau locală. Este absolut obligatoriu ca înaintea lansării unei campanii publicitare prin presă să se studieze cu atenţie zonele de difuzare teritorială a suportului publicitar ce urmează a fi folosit (interesează aspecte demografice privind populaţia zonelor respective).

2) Momentul de apariţie al unei publicaţii – în timpul anului, al lunii, săptămânii şi chiar al zilei, poate avea o importanţă considerabilă pentru o campanie publicitară prin presă.

3) Categoriile socio-profesionale ale cititorilor. Anumite publicaţii cum sunt cotidienele de largă informaţie sunt citite de toate categoriile socio-profesionale. Altele nu circulă decât printre persoanele aparţinând unei anumite clase sociale (cum sunt publicaţiile de lux, ale unor partide politice, etc.), sau destinate unor anumite categorii sociale cum sunt revistele de modă. S-a constatat că adesea preţul de vânzare al unei publicaţii condiţionează clasa socială a cititorilor.

4) Sexul cititorilor. Anumite publicaţii sunt citite deopotrivă şi de bărbaţi şi de femei (reviste gen magazin), altele, în special, de bărbaţi (politice, sportive, tehnice), unele în majoritate de femei (financiare, de sănătate, legate de cămin, de creşterea copiilor, jurnale de modă, reţete culinare).

5) Vârsta cititorilor. Publicaţiile de mare informaţie şi revistele gen magazine au cititori de toate vârstele; cele de sport sau cinema sunt aproape exclusiv citite de tineri, iar publicaţiile de specialitate (economice, financiare, etc.) sunt lecturate de categorii mai mature.

6) Profesia cititorilor. Există o serie de publicaţii destinate anumitor profesiuni: cadre tehnice, medici, economişti, oameni de artă, istorici, apicultori, pescari, vânători, preoţi, etc.

7) Gradul de urbanitate al cititorilor. Unele publicaţii circulă exclusiv în mediul urban, în timp ce altele sunt destinate şi mediului sătesc.

8) Limba sau naţionalitatea. Pe lângă presa publicată în limba oficială a statului respectiv, există şi o presă specializată ce apare în limbile naţionalităţilor conlocuitoare şi care poate fi folosită în scopuri publicitare.

9) Tirajul unei publicaţii.

Tirajul brut reprezentă numărul de exemplare imprimate.

Tirajul net reprezintă tirajul brut minus rebuturile. El se compune din:

a) numărul de exemplare vândute prin sistemul de abonamente;

b) exemplare vândute direct;

c) exemplare distribuite gratuit (pentru demararea unei campanii publicitare prin presă, elementul cel mai important îl constituie numărul de abonaţi).

10) Preţul de vânzare al spaţiului. Se impune necesitatea unei atente examinări a preţului de vânzare al spaţiului unei publicaţii în sensul comparării sale atât cu tirajul, cât şi cu randamentul pe care îl asigură. Cu cât numărul de abonamente este mai mare, cu atât randamentul publicaţiei este mai ridicat.

Spaţiul unei publicaţii este vândut astfel:

a) la pagină sau la o subdiviziune a acesteia (jumătate, sfert, etc);

b) la rânduri sau linii, cu specificarea dimensiunii coloanei;

c) amplasament fix.