Procesul de cumpărare al cafelei Doncafe

Procesul decizional de cumpărare al cafelei poate fi descompus in următoarele faze:

1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute

Consumatorul de cafea sesizează ca exista o diferenta intre modul in care-i este satisfăcuta nevoia si modul in care el ar dori sa-i fie satisfăcuta.

Situatia care a dus la aparitia nevoii nesatisfacute poate fi:

- epuizarea stocului de cafea al consumatorului;

- obtinerea unor informatii privitoare la produsele noi lansate pe piata: consumatorii vad la TV reclama la cafeaua Donacafe si este atras de noul ambalaj si noua forma a sa

- schimbarea statutului economic: consumatorii cu veniturii medii si mari vor cumpara produse de calitate si este influentat de aspectul acestuia de aceea Doncafe ii poate atrage atentia.

In general, pe măsura cresterii venitului consumatorului disponibil pentru achizitionarea de bunuri si servicii, creste si venitul destinat consumului de cafea.

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani“

Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor.

Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

2. Căutarea de informatii si identificarea alternativelor

Odată recunoscuta existenta nevoii de cafea, următoarea faza a procesului decizional o reprezintă căutarea de informatii si identificarea alternativelor (variantelor).Cantitatea si felul informatiilor avute in vedere diferă, printre altele, in functie de natura produsului si caracteristicile consumatorului.

Pentru unii consumatori cafeaua este indispensabila, acestia fiind dependenti de aceasta, altii o consuma pentru gustul ei placut si unii consumatori pentru efectele ei revigorante si energizante.

Cafeaua este un produs de cerere curenta de aceea consumatorul nu va cauta un volum foarte mare de informatii deoarece costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie gresita este mic.

Căutând sa-si satisfacă obiective consumatorul se poate angaja:

- fie intr-un proces de căutare interna

- fie intr-o căutare externa.

Căutarea interna de informatii este rezultatul unei decizii de cumpărare anterioare de cafea.

Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul incepe o căutare a informatiei din căutarea externa de informatii care se bazează pe mai multe surse si anume:

- surse personale ale acestuia: rude, prieteni, cunostinte

- surse de marketing: politica de promovare a firmei

Întregul proces de rebranding al companiei a durat 1 ani şi jumătate şi a costat 15 milioane Euro, iar noua poziţionare a venit în urma unui studiu amânunţit asupra consumatorilor români, ce arată că aceştia trăiesc tot timpul într-un ritm foarte alert şi, prin urmare, sunt mereu în căutare de momente de calitate doar pentru sufletul lor. Astfel, sub sloganul “Cafea cu suflet!”, Doncafe se doreşte a fi o marcă dedicată romantismului şi nobleţii sufletului latin. Prin lansarea Doncafe, Strauss România aduce marca premium de cafea special adaptată pieţei de cafea din România.

Consumatorul cauta informatii despre produsele esistente pe piata. Producatorii de cafea din Romania sunt detaliati mai jos.

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2007, iar in 2008 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Jacobs a concurat in general la cafeaua prajita si macinata ,dar specialistii de la Kraft au extins linia de produse, aducand pe piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere rapida, precum:cafeaua solubila(instant).Recent, brandul a introdus amestecul de cafea solubila 3in1 care include cafea solubila, zahar si lapte si 2in1 ce contine cafea si lapte intr-un singur pachet practic si convenabil. Specialitatile de cafea precum cappuccino sunt deasemenea o afacere profitabila si Jacobs ofera o larga varietate de produse de acest fel.

Anul acesta, ca si in anul anterior, specialistii se asteapta ca segmentul de specialitati de cafea sa fie cel mai dinamic. Analizand evolutia din primele luni ale anului 2008, se observa ca si celelalte doua segmente, cel al cafelei prajite si macinate, precum si cel al cafelei solubile, inregistreaza cresteri semnificative. Pentru anul 2009, compania Kraft Foods isi propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata, dar si in segmentele in care sunt deja lideri (cota de piata valorica): cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de specialitati. Vanzarile totale de cafea ambalata, comercializata de Kraft Foods Romania, au crescut cu peste 45% in 2008 fata de anul anterior. Cresterea se datoreaza scaderii segmentului de cafea vrac si reorientarii consumatorilor catre ofertele de cafea ambalata. Potrivit companiei, Kraft Food Romania este lider de piata in categoria de cafea, cota de piata valorica. Jacobs este brandul numarul 1 in segmentul de specialitati de cafea incepand cu luna ianuarie 2008.