Publicitatea

Firmele nu trebuie să se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele în conştiinţa fiecăruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masa ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi de promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, de către un sponsor bine precizat. Publicitatea include totalitatea mijloacelor şi tehnicilor utilizate pentru informarea consumatorilor privind diverse produse şi servicii, având ca scop crearea unei imagini favorabile de lungă durată asupra acestora.

Publicitatea este importantă pentru orice întreprindere, pentru consumator şi pentru economie în general. Are rolul de-a face pe consumator să cunoască produsele şi serviciile introduse pe piaţă de către producător, de a furniza cumpărătorului informaţiile referitoare la produsele care fac obiectul publicităţii. Publicitatea are un rol de argumentare, de a-l face pe consumator să cumpere. Ea constituie un factor important al creşterii economice, acţionând asupra cererii, ofertei şi asupra concurenţei.

Publicitatea prezintă şi dezavantaje:

- are costuri ridicate care influenţează direct preţul de cumpărare;

- este prezentă în permanenţă şi pretutindeni prin intermediul mass-media; consumatorul se simte uneori invadat, iar publicitatea devine un adevărat factor de stres;

- grăbeşte intenţionat ieşirea din uz a unor produse care ar putea să aducă servicii utilizatorilor. Aceste produse sunt înlocuite de articole mai recente, dar care nu le sunt neapărat superioare. Publicitatea le va prezenta ca pe nişte noutăţi.

Utilizatori ai publicităţii pot fi nu numai organizaţiile lucrative, ci şi organizaţiile de binefacere, organizaţiile nonprofit şi agenţiile guvernamentale care se adresează diverselor categorii de public. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective.

Elaborarea unui program de publicitate este un proces în cinci etape. Prima etapă a elaborării unui program de publicitate constă în stabilirea obiectivelor publicităţii, care trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa ţintă, poziţionarea pe piaţă şi mixul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă. Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere devine importantă în etapa concurenţei, în care obiectivul firmei este crearea unei cereri selective pentru o anumită marcă. Majoritatea acţiunilor publicitare se încadrează în această categorie.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs.

Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să bazeze pe analiza profundă a situaţiei de marketing din momentul respectiv.

După identificarea obiectivelor publicităţii, firma trebuie să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte, ţinând cont de:

• Etapa din ciclul de viaţă al produsului. De regulă, produsele noi necesită un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-i determina să le încerece. Mărcile mature necesită bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vînzărilor.

• Cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită cheltuieli mai mari cu publicitate dacât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau câştigarea unei cote de piaţă în dauna concurenţilor implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale.