Sinteză a celor 4 elemente ale Mixului de Marketing

CONCEPTUL DE MARKETING - MIX

In efortul lor de a satisface cat mai bine necesitatile,dorintele si preferințele clienților actuali si viitori si pt. a-si atinge obictivele,intreprinderile combina si utilizează in modalitati variate mijloace de marketing de care dispun. Aceste combinații strategice si tactice sunt cunoscute sub forma de marketing mix. Termenul este format din asocierea cuvântului marketing cu prescurtarea cuvântului din limba engleza „mixture”=mix, care se traduce prin amestec,combinatie.

Mixul de marketing, proporțiile in care elementele enunțate se vor integra in efortul global al firmei pentru a atinge efectele scontate,reprezinta unul dintre conceptele teoriei moderne ale marketingului.

O prima formulare a acestui concept aparține prof. Neil H. Borden de la Universitatea Harvard.Ideea centrala a acestui concept este referitoare la natura ,numărul si ponderea sau dozajele variabilelor de marketing pe care sa le cuprindă fiecare combinație cu ajutorul căreia sa acționeze asupra pietei.Semnificatia mixului este ca variabilele marketing trebuie combinate in diverse modalitatii si coordonate. Dezvoltarea conceptului fiind continuata si de alți specialisti,printre care Michel de Chollet si Ph.Kotler.

Mixul de marketing este dat de setul de instrumente de marketing, la dispoziția firmei, care se grupează in jurul celor patru elemente primordiale ale activitatii de marketing: produsul, prețul, distribuția si promovarea.

Conceptul de marketing-mix precizează orientarea activitatii de marketing a firmei in funcție de factorii externi de influenta a mediului de piața, precum si de volumul si structura resurselor disponibile prin realizarea unui amalgam unitar sub forma programelor, a elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție si de promovare.

Cele 4 componente ale mixului rezuma mijloacelor de acțiune de care dispun firmele in efortul lor de piata.Toate aceste componente se focalizează asupra consumatorului.

Figure 1 - Marketing Mix

In fig. 1 sunt prezentate variabilele ce compun mixul de marketing ce cuprinde instrumentele specifice mixului de produse si servicii,mixului de preturi, de distribuție cat si mixului de promovare. Mix-ul de marketing al unei firme poate fi redat prin formula Mix=(P1,P2,P3,P4).

Exemplu: In cazul in care o firma creează un produs/serviciu cu o valoare calitativa de 1,6 (1,0 fiind media), la un preț de 500 000 lei pt. care cheltuiește lunar o suma de distribuție de 10 000 000 lei si 8 000 000 pt. promovare,mixul de marketing la momentul t va fi redat astfel Mix=(1,6;5 000 000 lei;10 000 000 lei;8 000 000 lei).

Elementele componente ale mixului de marketing se interconditioneaza ,conceptul de mix fiind insasi expresia potrivirii intre diferitele componente precum si calitatea si intensitatea interacțiunilor dintre acestea.

Se pot distinge trei niveluri de agregare intre cei 4P ai mixului,si anume:

1. Primul nivel de interactiune este reprezentat prin acordul intre doua sau mai multe elemente de mix. Nu de putine ori,intre elem. Exista o slaba coeziune, dar care poate duce la succesul produsului pe o perioada scurta de timp.

Exemplu: Vânzarea unui produs bine cotat din punct de vedere calitativ prin intermediul unui canal de distribuție de slaba calitate se poate dovedi o strategie de succes doar pe perioade scurte de timp si in condițiile in care consumatorii pot intelege neconcordanta produs/canal de distribuite si reactioneaza favorabil.

2. Cel de al doilea nivel de interacțiune este reprezentat de integrare. Ea exprima prezenta unei legături active si armonioase intre elem. de mix.

Exemplu: Strategia cheltuielilor mari pt. publicitate interactioneaza

pozitiv cu strategia prețului înalt, deoarece haosul marginal de preț acoperă costul publicitatii,iar publicitatea activa asigura diferențierea mărcii care justifica prețul ridicat.

3. Cea mai valoroasa forma a relațiilor dintre elem. mixului este condiționarea reciproca (sprijin). Este reprezentata prin situația in care fiecare elem. individual de mix este utilizat in mod reciproc avantajos in construirea cu succes a întregului mix.

Exemplu: Poziția pe piața a firmei poate fi influențata in determinarea proporției intre variabilele mixului.Liderii de piața castiga atunci când încurajează dezvoltarea unei industrii prin dozarea indrazneata si iscusita a variabilelor de mix astfel încât sa poata concura pornind de la costuri prestabilite cu ajutorul elem. de tipul: publicitate nationala,rata de distributie proprie,investitii si activitate de cercetare si dezvoltare.Pozitia ii indreptateste sa-ai distribuie costurile pe o arie intinsa de piata si pe un volum mare al ofertei. Cu toate acestea,costurile pe unitate de produs pot fi mult mai mici decat cele ale micilor competitori.Calsberg,de exemplu,cheltuieste mai putin pt. reclama pe unitatea de produs decat competitorii sai,deoarece bugetul de publiciate este distribuit in mod extensiv pe aria de piata mai intinsa si pe volum de produse mai mare decat al competitorilor sai.

Conlcuzia care se desprinde este ca intre obiectivele si mijloacele antrenate trebuie sa existe o relatie de optimizare,deoarece modificarea obiectivelor in sensul redimensionarii care duce in mod obiectiv la redimensionarea mijl. Utilizate.Dar,redimensionarea mixului de marketing nu se poate realiza in mod unitar prin prisma termenului in care pot fi modificate.Crearea de noi produse si lansarea acestora,reorientarea retelei de distributie relativ scurt,se pot opera modificari doar in organizarea fortei de vanzare,la nivelul preturilor si al cheltuielilor de promovare.

Pornind de la necesitatea acestor modificari pe parcursul adoptarii si aplicarii programului de marketing, se observa ca rezultatele economice ale combinatiei variabilelor din mix sunt consecinta echilibrului dintre obictivele firmei si modalitatile concrete de realizare a acestora.

In asigurarea echlibrului se poate utiliza urm. model de elaborare a mixului de marketing.