Strategii de Marketing Electoral

Strategii de marketing electoral

O primă abordare teoretică a problemei definirii strategiei de marketing electoral aparţine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat în 1973, Noir realizează o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate în funcţie de stările cererii la specificul activităţii electorale. Variantele strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii, precum şi semnificaţiile lor sunt următoerele:

1. cerere negativă: este cazul alegătorilor care, în mod ferm, nu numai că votează împotriva candidatului în cauză, dar sunt puternic implicaţi din punct de vedere afectiv împotriva lui, reacţionând negativ la simpla pronunţare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la această reacţie negativă şi de a-i minimiza, scoţând în evidenţă alte faţete ale personalităţii candidatului, necunoscute de alegători, menite a-l face măcar suportabil, dacă nu acceptabil. (În fapt, “oferta”, respectiv candidatul, este cea care trebuie “demistificată”, nu cererea.)

2. absenţa cererii: reprezintă indiferenţa alegătorilor faţă de un anumit candidat. Acesta fie că nu este cunoscut, fie că este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus în planul vieţii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat într-o astfel de situaţie trebuie, în primul rând, să-şi sporească notorietatea, după care să încerce o poziţionare originală în raport cu concurenţii.

3. cerere latentă: este cererea nesatisfăcută de produsele actuale şi care aşteaptă apariţia unui nou produs. Din perspectivă electorală, în anumite momente, ponderea non-alegătorilor relativi poate fi deosebit de ridicată, situaţie favorabilă pătrunderii pe eşicherul politic a unor noi candidaţi, care să corespundă aşteptărilor alegătorilor indecişi sau nesatisfăcuţi de nici unul dintre candidaţii existenţi.

4. cerere în declin: atunci când cererea pentru un produs scade, întreprinderea producătoare trebuie ori să decidă eliminarea progresivă a acestuia de pe piaţă, ori să încerce o repoziţionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumpărători). În plan electoral, este cazul candidaţilor sau al temelor politice care aparţin trecutului şi care nu mai găsesc acelaşi ecou în rândul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibilă, dar cazurile de reuşită rămân extrem de rare, oricum, mult mai rare decât în cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedeşte mult mai reticent la repoziţionarea unui om politic decât la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situaţie, oamenii politici trebuie să aibă în vedere o permanentă împrospătare a temelor abordate, iar, în momentul în care constată că partida este iremediabil pierdută, o retragere onorabilă este preferabilă unei posibile căderi în ridicol.

5. cerere fluctuantă: în marketingul clasic, este cazul vânzărilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie să încerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimulând cererea în extra-sezon. În materie de strategie electorală, transpunerea este interesantă din punct de vedere teoretic, dar dificilă din punct de vedere practic. Categoriile de alegători fluctuanţi vor trebui abordaţi în mod sistematic, întreţinându-se cu aceştia relaţii strânse şi permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicită resurse foarte importante şi, de aceea, este practic inexistentă în viaţa politică.

6. cerere completă: este vorba despre o clientelă (respectiv, un număr de alegători) regulată şi suficient de numeroasă pentru a satisface obiectivele urmărite. Într-o astfel de situaţie fericită, candidatul trebuie să întreţină relaţiile cu alegătorii pe care i-a atras de partea sa, fără a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfăşurării unor activităţi ce se încadrează în marketingul puterilor publice şi administrative, care, bine conduse, pot avea şi un efect important în plan electoral.

7. cerere excesivă: este o situaţie mai puţin obişnuită în viaţa politică. Dacă o întreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depăşeşte capacităţile sale de a o satisface, candidatul nu se confruntă, în mod normal, cu o asemenea problemă. Există, totuşi, posibilitatea ca un candidat care doreşte să câştige alegerile să aibă interesul de a reduce intensitatea unor manifestări de simpatie prea pronunţate din partea anumitor segmente de alegători, în cazul în care riscă să fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente şi să piardă sprijinul altor alegători.

8. cerere indezirabilă: după cum o firmă este îndreptăţită să nu dea curs unei cereri care i-ar înrăutăţi imaginea, chiar dacă i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus în situaţia de a respinge sprijinul oferit de o anumită categorie de alegători, pentru a evita ca imaginea necorespunzătoare pe care o au aceştia să se răsfrângă asupra sa. În orice caz, prin strategie de antimarketing se înţelege “distrugerea” unei cereri indezirabile adresată organizaţiei în cauză, şi nu, aşa cum mai apare prin unele lucrări, stoparea unei cereri care se îndreaptă către concurenţă.

O altă tipologie a strategiilor de marketing electoral are la bază conceptul de produs, adică imaginea pe care candidatul doreşte să o impună electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibilă şi valorizantă, candidatul trebuie, mai întâi, să determine care este imaginea sa în rândurile diferitelor segmente de alegători, precum şi imaginea pe care o au aceştia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegători, este foarte probabil că vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). După aceea, candidatul va trebui să încerce să-şi îmbunătăţească propria imagine, în sensul micşorării ecartului care îl desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din raţiuni de eficienţă, el îşi va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape şi care, în acelaşi timp, îi asigură sprijinul unui număr corespunzător de alegători.

Acest proces seamănă destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dacă el consideră că acesta i se potriveşte, iar, pe de altă parte, respectivul rol va fi bine primit de către fanii săi.

Sigur, comparaţia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dusă până la capăt, întrucât spectatorul ştie că este martorul unei ficţiuni, fiind dispus să accepte unele convenţii, în timp ce alegătorul doreşte să încredinţeze puterea politică unui candidat care îi va satisface anumite aşteptări, fiind mult mai puţin dispus să treacă cu vederea greşelile acestuia.