Psihologia Vânzării și a Reclamei

În vremea comunismului, noţiunea de „afacere” căpătase o pronunţată conotaţie peiorativă. „Eşti afacerist” se spunea despre o persoana necinstită. „Aştia fac afaceri!” – era o expresie uzuală atunci când cineva dorea să exprime caracterul dubios al unor relaţii între oameni. Sistemul socio-economic centralizat şi planificat excludea aproape în totalitate posibilitatea unor câştiguri băneşti suplimentare veniturilor salariale. Unii se descurcau cu realizarea mărţişoarelor, a felicitărilor, cu „fondul plastic” sau comercializarea „pe sub mână” a produselor din „pachet”.

Totuşi, „sistemul” nu a reuşit să suprime înclinaţia firească a firii umane de a aspira la un standard tot mai înalt, ca şi spiritul de iniţiativă şi individualismul.

Aceasta nu înseamnă însă că ne-am fi putut aştepta ca oamenii acestei ţări, după momentul „Decembrie 1989”, când s-a declanşat momentul unic în istorie – de trecere de la socialism la capitalism, să-şi modifice structurile mentale, în conformitate cu noile realităţi.

Capitalismul şi-a creat, de-a lungul evoluţiei sale naturale, un sistem educaţional complex care să pregătească noile generaţii pentru însăşi perpetuarea sa ca tip de societate.

Tranziţia inedita în istoria lumii, de la socialism la proprietatea privată asupra productiei si distributiei bunurilor înseamna, o experienţă psiho-istorică de o valoare excepţională. Analiza fenomenului se impune a fi constructivă. În socialism, segmentul psihologic al serviciilor sociale era diminuat, subordonat unui algoritm economic de programare, deşi se declara o respectare a, normelor eticii şi echităţii socialiste, vizând :

a) atitudinea comunista faţă de activitatea desfăşurată (conştiinciozitate, hărnicie, perseverenţă, iniţiativă, iubire faţă de profesie şi consumatori;

b) atitudinea faţă de marfă ca proprietate obştească, protejată de degradare şi atentate;

c) atitudinea faţă de publicul consumator, - politeţe, amabilitate, corectitudine în promovarea vânzărilor;

d) atitudinea faţă de colectiv şi de sine,- principialitate, exigenţă, demnitate personală.

În realitate, comportamentul economic transcende schemele ideologice spre exerciţiul unui raport între persoană şi produs, între disponibilităţile de consum şi calităţile mărfii. De exemplu, o dimensiune fizic determinată cum este durata căutării sau a tatonării cumpărării unui produs se dovedeşte a fi condiţionată de preţ : cu toate diferenţele individuale inerente oricărui comportament, analiza statistică relevă creşterea semnificativă a duratei de căutare odată cu creşterea preţului. O diferenţă de preţ sub 5 % nu preocupă cumpărătorul pentru o căutare din magazin în magazin ca în cazul uneia de peste 30 % Se dovedeşte deci că preţurile de vânzare sunt luate în considerare mai mult în termeni relativi decât absoluţi.

În termenii Psihologiei clasice, comportamentul orientat după preţul produsului de cumpărat este de tip operant : cumpărătorul a învăţat valoarea financiară a căutării şi alegerii în funcţie de marcă şi preţ.

Un studiu pe această temă a întreprins J.M.Oliveira – Castro : „Effect of base price upon search behavior of consumers in a supermarket : an operant analisys” , în „Journal of Economic Psychology, 24/2003.

Complementar intervine modulul aptitudinilor: senzoriale, motrice, spirit de observaţie, inteligenţă practică şi verbală, memorie cu randament superior; trăsături temperamentale, ca rezistenţă nervoasă, echilibru şi mobilitate psihică.

Extinderea practicii consilierii vocaţionale pe fondul dezvoltării pieţii muncii permite o mai bună consonanţă între fondul motivaţional şi cel al particularităţilor individuale, inclusiv al stării de bine al lucrătorului din comerţ.

Marea producţie de serie şi standardizarea bunurilor economice a pus cumpărătorul în situaţia unui larg câmp de alegere în materie de utilitate. Produsele industriale şi manufacturiere, pentru a fi cumpărate, trebuie să intre în câmpul atenţiei şi în sfera de interese a unui public larg. Tocmai această funcţie o îndeplineşte reclama comercială. De la simpla expunere a produselor pentru a atrage atenţia şi a “stârni interesul” trecătorului, la anunţul mediatizat şi “cosmetizat” grafic, sonor şi spectacular, reclama a devenit o afacere în sine, metodică, cu planuri strategice şi tactice, mijloace artistice şi psihodelice fundamentate şi validate prin cercetare specială. Scopul reclamei şi măsura eficienţei este provocarea cumpărării produsului ce face obiectul ei.

Prin exerciţiul şi evoluţia reclamei, Psihologia economică şi-a extins mult volumul obiectului de studiu şi şi metodologia.