Abordarea Strategiei de Marketing

O firmă poate să acţioneze concomitent în mai multe domenii de activitate, adică să desfăşoare simultan mai multe afaceri. De aceea managerii acesteia trebuie să elaboreze câte o strategie pentru fiecare dintre aceste afaceri.

Strategia de afaceri se referă la modalitatea de a concura într-un anumit domeniu şi vizează un orizont de timp mediu (de 1-3 ani). Astfel se elaborează câte o strategie de afaceri pentru fiecare unitate strategică de afaceri din cadrul firmei. Unitatea strategică de afaceri reprezintă o afacere distinctă, cu grupul ei propriu de concurenţi şi care poate fi condusă relativ independent de restul afacerilor firmei.

Managerii firmei trebuie să sesizeze momentul când strategia adoptată pentru fiecare afacere nu mai este adecvată datorită schimbărilor din mediul în care acţionează şi să urmărească continuu asigurarea concordanţei între strategie şi factorii care o determină.

Strategiile de afaceri nu se fundamentează şi implementează în mod izolat de către firme. Fiecare concurent anticipează şi reacţionează la acţiunile luate de restul firmelor care acţionează în aceeaşi ramură.

Firmele dobândesc competitivitate strategică şi obţin profituri peste nivelul mediu, numai dacă consideră consumatorii ca fiind în centrul măsurilor strategice adoptate de către ele.

Un exemplu privind elaborarea strategiei de afaceri îl oferă firma americană UNIFI care produce ţesături din fibre textile. Un produs de bază al firmei l-au constituit ţesăturile din fibre de poliester, a cărui popularitate în rândul consumatorilor s-a redus mult în perioada 1975-1985, ceea ce a determinat o reducere dramatică a cererii. Dar managerul acestei firme a interpretat această reducere ca pe o perspectivă a firmei (şi nu ca un pericol după cum l-au apreciat majoritatea concurenţilor şi care prin urmare au părăsit piaţa). Firma s-a decis să-şi consolideze poziţia pe piaţă (fapt realizat în anul 1994 când deţinea 70% din piaţa SUA) prin investiţii masive în echiparea cu utilaje moderne şi de mare randament.

În acest fel a crescut mult productivitatea muncii şi calitatea produselor, ceea ce a diminuat substanţial costurile de producţie şi deci preţul produselor. Întrucât firma a pierdut o mare parte din consumatorii tradiţionali, ea s-a străduit să-şi creeze noi consumatori (firme din ramura producătoare de automobile şi a mobilei).

Concluzia care se desprinde din acest exemplu este că orice firmă trebuie să decidă cum îşi poate folosi resursele şi competenţele de care dispune pentru a-şi fundamenta competenţe-cheie (esenţiale), care îi vor permite obţinerea unui avantaj concurenţial susţinut. Astfel, firma UNIFI şi-a folosit competenţele esenţiale pentru a implementa o strategie a costului redus (sau a leadershipului în domeniul costului).

Strategiile de afaceri urmăresc poziţionarea faţă de concurenţi a firmei în cadrul ramurii, luând în considerare forţele generatoare ale concurenţei. Firmele care au reuşit să-şi stabilească o poziţie favorabilă în cadrul ramurii sunt capabile să facă faţă forţelor generatoare ale concurenţei, în mai mare măsură decât concurenţii şi să aibă un avantaj concurenţial.

Firmele, indiferent de ramura de activitate pot să aleagă între următoarele strategii de afaceri:

- strategia leadershipului în privinţa costului;

- strategia de diferenţiere;

- strategia orientată (focalizată), cu două alternative, şi anume cost, respectiv diferenţiere;

- strategia integrată a costului redus şi a diferenţierii.