Decizia de Cumpărare a Produselor Noi

O situaţie aparte o reprezintă procesul deciziei de cumpărare a produselor noi sau de adoptare a unei noi mărci.

O dată cu fiecare produs nou care-i este supus atenţiei, consumatorul repetă de fapt întregul proces al învăţării descris mai înainte. Deosebirea faţă de situaţia cumpărării produselor mai vechi, pe care le cunoaşte deja, este că, în faţa unui produs inedit, etapa culegerii informaţiilor şi evaluării durează mai mult. În practica de marketing, înţelegerea acestei realităţi trebuie să conducă la concentrarea atenţiei firmelor asupra sprijinului pe care-1 oferă consumatorului în a se informa cât mai exact asupra produselor noi lansate pe piaţă.

Esenţial pentru marketingul noilor produse este tocmai înţelegerea mecanismului specific încorporării acestora în structura obişnuită de consum a indivizilor, familiilor etc. Încercând să estimeze rata de difuzare a noilor produse, prin cercetările de marketing se studiază atitudinile consumatorilor folosind testul produsului, care oferă indicii asupra acceptabilităţii mărfii propuse pe o anumită piaţă.

În afara aspectelor analizate deja, se impune observat faptul că, în faţa ofertei unui nou produs, indivizii unei colectivităţii studiate cunosc manifestări diferite, se repartizează conform unei distribuţii normale şi pot fi clasificaţi, din acest punct de vedere, în cinci categorii (Fig.5):

Inovatorii Adoptorii Majoritatea Majoritatea Lenţii

timpurii timpurie târzie

Timpul de adoptare a inovaţiilor

Fig. 1 Diferenţe individuale în adoptarea noilor produse.

- inovatorii, cei care acceptă riscul şi adoptă primii noile produse;

- adoptorii timpurii, sunt în general liderii de opinie ai grupului din care fac parte;

- majoritatea timpurie, consumatori temperaţi, care însă urmează destul de repede liderii de opinie;

- majoritatea târzie, marcată de scepticism, adoptă un produs nou după ce a fost probat de marea majoritate a consumatorilor;

- lenţii, caracterizaţi prin suspiciune permanentă faţă de schimbare, tradiţionalism sau chiar nihilism.

În lansarea produselor noi pe pieţele-test, dar şi în pregătirea pieţelor pentru primirea acestora, strategiile promoţionale vor fi concepute astfel încât să atingă, în primul rând, inovatorii şi liderii de opinie, comprimând în felul acesta intervalul de deliberare necesar celorlalte două categorii de consumatori.

Pentru specialistul în marketing este foarte important modul în care consumatorul abordează procesul de luare a deciziei. Dacă, spre exemplu, consumatorii utilizează regula aditivităţii ponderate, atunci ar fi util să ştim căror atribute le sunt asociate ponderile cele mai importante. Dacă, de pildă consumatorii utilizează o regulă conjunctivă cu niveluri restrictive cunoscute, atunci produsul poate fi proiectat luând în calcul aceste limite. Scopul cel mai important pentru specialistul în marketing trebuie să fie ca produsul să facă parte din seturile de selecţie ale majorităţii consumatorilor şi astfel trebuie să treacă măcar primele obstacole în ceea ce priveşte limitele restrictive şi indicatorii implicaţi în procesul decizional.

Noile produse: difuzia inovaţiei

Procesul de luare a deciziei şi activitatea de informare atrag cel mai ridicat grad de complexitate atunci când consumatorii iau în considerare produsele noi. Mii de noi produse sunt lansate anual pe piaţă cu o rată de succes variabilă; marea majoritate nu-şi mai recuperează costurile de dezvoltare. (Estimarea ratei de succes a unui produs nou este variabilă, în special datorită dificultăţii de a defini succesul).

Produsele sunt în mod constant înlocuite de altele mai noi şi mai eficiente. Din acest motiv firmele caută să dezvolte noi produse; acele firme care nu reuşesc să ţină pasul cu inovaţiile, vor produce în cele din urmă produse perimate. Ciclul de viaţă al produsului ilustrează procesul de introducere, creştere, maturitate, declin şi dispariţie a produselor.

Ciclul de viaţă al produsului poate fi explicat în termenii comportamentului consumatorului. În stadiile introducerii şi creşterii, cei mai inovativi dintre consumatori vor adopta produsul. În faza maturităţii din ce în ce mai mulţi consumatori precauţi vor cumpăra produsul, până când în final apare un nou produs ale cărui caracteristici sunt mai performante şi, în consecinţă, consumatorii se vor îndrepta către noul produs. Problema fundamentală pentru specialiştii în marketing este determinarea longevităţii fazei de maturitate; această problemă face ca aplicarea ciclului de viaţă al produsului cu scop previzional să fie făcută cu multă precauţie. Diagrama ne încredinţează însă că toate produsele îmbătrânesc şi mor şi de aceea este necesar ca dezvoltarea noilor produse să fie continuă.

Deşi putem fi siguri că toate produsele vechi vor dispărea în cele din urmă, nu putem fi siguri că un nou produs se va bucura de succes. Lipsa unui sistem previzional eficient pentru evaluarea succesului unui produs determina irosirea resurselor, deoarece producătorii vor cheltui timp şi efort pentru fabricarea unor produse pe care consumatorii nu doresc să le cumpere. Pentru producător, rezultatul ideal este dezvoltarea produselor ce devin ancorate cultural, integrându-se în viaţa modernă. Exemple recente în acest sens sunt cuptorul cu microunde, videorecorderul şi computerul personal. În urmă cu douăzeci de ani nici unul din produsele menţionate nu făcea parte din dotarea unei locuinţe de nivel mediu, iar astăzi este dificil să ne descurcăm fără ele. În practică, asemenea evoluţii sunt greu de realizat. Cu o asemenea miză este de înţeles de ce firmele investesc un efort de cercetare considerabil în dezvoltarea noilor produse, încercând să determine totodată care sunt factorii critici pentru succesul noului produs