Modele ale efectelor limitate - Teorii explicative ale comunicării de masă

Teorii ale efectelor limitate

Se constată că anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme aduse în atenția unor anumitor categorii de public, în anumite condiții pot produce anumite efecte. Astfel, din această perspectivă, influența mass-media asupra publicului devine una determinată de o multitudine de factori conjuncturali: când, unde, cum, ce conținut, ce tip de public. Această teorie atrage atenția asupra faptului că efectele nu apar ca rezultat al unei simple relații, izolate (presă - public) ci ca produs al unor ansambluri complicate de relații care leagă publicul și presa de structura socială, de tradiția și valorile culturale, de reacțiile cognitive și afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice. Perspectiva științifică se concentrează asupra factorilor care mediază în relația dintre mesajele mass-media și procesele de receptare a caracterului selectiv al prelucrării conținuturilor transmise de presă fiind determinat de factori psihologici, sociali și culturali.

1.Modelul ”fluxului în doi pași”

A fost elaborat de Lazarsfeld, Berelson și Gaudet (2004) ce vivează modificările comportamentale sub acțiunea stimulilor mediatici. Modelul s-a dezvoltat ca urmare a solicitărilor politice privitoare la estimarea conduitei electorale.

A luat amploare in anul 1942 într-o perioadă dominată de teoria ”glonțului magic” atunci când un grup de sociologi si-au propus sa urmărească efectele mesajelor mass-media asupra unei mici comunități, într-o perioadă de intensă activitate mediatică, prilejuită de campania electorală pentru alegerile prezidențiale din S.U.A. Pe parcursul anchetelor, sociologii au descoperit faptul că deși localnicii aveau judecăți bine închegate în ceea ce privește dezbaterea politică și evoluția campaniei electorale, atunci când erau întrebați ce sursă de presă au folosit, nu reușeau să precizeze ziarele ori emisiunile respective. Așadar, sociologii, amplificând ancheta au aflat că majoritatea celor investigați obțineau informații din surse intermediare și anume rude, prieteni, vecini care le povesteau ce se întâmplă în presă, întrucât aceștia nu luau contact in mod direct cu mass-media. Acest model presupune că, în drumul său către public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a căpătat în literatura de specialitate apelativul de „lider de opinie”.

Concluzia studiului a fost că, fără a produce modificări semnificative ale conduite electorale, acțiunea de influențare a campaniei de alegeri a consolidat intențiile de vot deja existente. Alegătorul este tentat sa se auto confirme in proiecțiile sale asupra discursului politic decât sa se perceapă pe sine ca fiind lipsit de spirit critic în definirea propriilor sale convingeri.

Lazarsfeld, Berelson și Gaudet (2004) subliniază că influențarea și persistența conduitelor de vot trebuie analizate din perspectiva apartenenței individului la un grup și a rolului liderilor de opinie în promovarea mesajelor răspândite în spațiul public. Aceștia pleacă de la premisa că ”influența personală este mai puternică decât cea a mass-mediei” (McQuail și Windahl, 2010). Liderii de opinie sunt indivizi extrem de receptivi când vine vorba de problemele si interesele grupului și sunt înzestrați cu o maximă disponibilitate de a-și exprima punctul de vedere în legătură cu acestea.

Privind fluxul comunicării în doi pași, liderii de opinie s-au angajat in discuțiile politice mai mult decât restul subiecților. Aceștia au relatat că mass-media au fost mai eficiente ca surse de informare decât relațiile personale. Astfel, ideile migrează din radio și ziare către liderii de opinie și de la aceștia ajung la segmentele mai puțin active politic ale populației.

În acest sens, mass-media nu mai exercită o influență directă (flux de mesaje intr-un singur pas), ci una indirectă (fluxul în doi pași), în care un rol primordial îi revine relației și influenței interpersonale care unește membrii grupului și o personalitate cu statut de lider de opinie. Astfel, audiența apare ca o sumă de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografie, culturale) diferențiate prin poziția socială, gradul de educație, tradiții, coduri simbolice, structură demografică. Subgrupurile nu sunt omogene, membrii grupului se integrează în configurații socio-culturale aparte, au ocupații, preocupări și interese diferite, sunt expuși la influențe diverse, au acces la surse de informare eterogene. În fiecare din aceste câmpuri unul dintre membrii se individualizează, informându-se mai mult, căutând să-și lărgească lista surselor ba chiar confruntă sursele frecventând mediile de specialitate. Știind mai multe, acesta este consultat de membrii obișnuiți ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din sfera respectivă. Pentru a face față solicitărilor, individul selectează din informațiile primite prin mass-media pe acelea pe care le consideră importante, mai apoi le interpretează pentru a le face accesibile celor cu care discută. Treptat, devine ”o autoritate” pentru ceilalți în domeniul in care îl interesează luându-și statutul de ”lider de opinie” ceea ce ii conferă un anumit prestigiu valabilă doar in aria tematică definită. În funcție de diferite sfere de interes, in fiecare grup se configurează mai mulți lideri de opinie.