Comportamentul consumatorului

CAPITOLUL II

DIFERENTELE INDIVIDUALE ALE CONSUMATORILOR

2.1. PERSPECTIVE DE ABORDARE A COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

Se poate întelege modul de alegere a unui magazin examinânduse

profilul socio-economic al celor care vin sa cumpere. Modelul de

select ie al magazinului conceput de catre MONROE si GUILTINAM

ret ine ca variabila care influenteaza “caracteristicile consumatorilor”

natura economica, demografica si sociala.

1 Segmentarile demografice si socio-economice

Sunt variabile de tip demografic si socio-economic care au

ret inut atent ia distribuitorilor. Un magazin are mult mai multe sanse

de a prospera daca se adreseaza unui segment de piata specific.

Criterii precum vârsta, sexul, marimea foaierului, venitul, nivelul de

instruire, apartenenta religioasa sau etnica, categoria socioprofesionala

au servit la identificarea diferitelor grupe de consumatori

înainte de a alege deliberat segmentul de piata satisfacator.

Aceste criterii prezinta doua avantaje:

- sunt facil de identificat si de masurat criteriile ce corespund

realitat ii;

- comerciant ii de lux ai cartierelor nu au aceeasi clientela ca

magazinele obisnuite.

Segmentul de piata ales de catre comerciant i este precis

determinat, în ceea ce priveste venitul, vârsta, locul de resedinta, de

aceea magazinul poate sa-si maximizeze atract ia pornind de la produse

si servicii adaptate la aceasta clientela. Criteriile de segmentare sunt

foarte utilizate de catre profesionisti si aplicatiile sunt numeroase.

Spre exemplu: s-a demonstrat ca vârsta si nivelul de instruire sunt

puternic legate de select ia unui magazin de catre consumatori, pe când

clasa sociala si vechimea unei familii au o influenta mai slaba.

În contexte particulare au fost ret inute si alte criterii relevate de

buna calitate. Astfel, originea etnica a populatiei unei zone de vânzare

multi-rasiale este corelata cu tipul de magazin frecventat, cu ziua din

saptamâna si cu formula de vânzare.

Combinând-se mai multe criterii demografice (venit, categorie

socio-profesionala) s-a explicat diferenta dintre frecventarea anumitor

magazine.

23

2 Segmentarile psihografice

Acest mod de segmentare implica criteriile de personalitate, de

stil de viata, de clasa sociala, iar faptul ca indivizii apart in unei clase

socio-demografice poate sa conduca la diferente considerabile asupra

fiecarui element.

Analiza psihografica se utilizeaza mai ales în studierea stilului

de viata, pentru a se identifica profilele psihologice ale

consumatorilor în funct ie de:

- fidelitatea fata de magazin;

- preferintele pentru anumite atribute ale magazinului;

- localizarea magazinului (centrul orasului, catre periferie).

Se urmareste explicarea acestor comportamente pornind de la

variabilele demografice.

3 Abordarea AIO (activitati, interese si opinii)

Cercetatorii americani au privilegiul unei abordari prin activitat i,

interese, opinii (AIO) care rezuma stilul de viata al indivizilor, vazut i

ca persoane care traiesc si îsi cheltuiesc timpul si banii. Activitat ile pe

care oamenii le aleg, obiectele de care se înconjoara sau hainele pe

care le poarta, denota apartenenta lor (sau dorinta de a apart ine) la

anumite grupuri sociale. Studiile AIO încearca sa obt ina o imagine

globala a stilului de viata al unui individ observând valorile care apar

pornind de la activitat ile sale, de la centrele sale de interes, de la

atitudinile sale fata de locuinta, loc de munca, consum si relat ii

sociale.

Acest demers a devenit din ce în ce mai ambit ios (datorita

necesitat ii de a se acoperii câmpuri de activitate, de atitudini sau de

valori din ce în ce mai numeroase pentru a alege mai bine stilul de

viata), ceea ce antreneaza chestionare si anchete foarte importante ce

comporta anumiti itemi (formularea opiniilor care au fost acceptate

sau respinse conform gradului de apreciere), a caror geneza releva

adesea un demers empiric.