Euromarketing

Rezumat

Euromarketingul reprezintă o formă a marketingului internaţional, aplicat îndeosebi în ţările care fac parte sau care intenţionază să facă parte din Uniunea Europeană. Prezintă trăsătura esenţială a marketingului internaţional şi anume standardizarea activităţilor de marketing dar este supus unui proces de adaptare la specificul normelor Uniunii Europene, în general, şi a fiecărei regiuni şi ţări europene, în particular.

Euromarketing – apariţia acestui concept a fost influenţată direct de dezvoltarea marketingului internaţional global şi de formarea şi extinderea spaţiului economic european. Procesul de conceptualizare şi de operaţionalizare a euromarketingului este în plină dezvoltare întrucât cei doi factori care au determinat apariţia sa se află în aceeaşi etapă de evoluţie, îndeosebi extinderea Uniunii Europene. Astfel marketingul internaţional global apare ca o componentă de bază a strategiilor de extindere a activităţii pentru piaţa mondială practicată de societăţile multinaţionale şi transnaţionale după al doilea război mondial, anii ”90 aducând o dezvoltare fără precedent a afacerilor internaţionale. Procesul de formare a spaţiului economic european a început, practic, în anul 1947 prin crearea BENELUX-ului, prin asocierea economică dintre Belgia, Olandei şi Luxemburgului, însă adevărata apariţie a conceptului de „afacere europeană” o reprezintă crearea Comunităţii Economice Europene şi semnarea Tratatului de la Roma în anul 1957 între ţările membre BENELUX şi Franţa, Germania şi Italia. Evoluţia către Uniunea Europeană (1995), şi către procesul de includere a noi state inclusiv a celor care au făcut parte din alte asociaţii europene ( A.E.L.S., C.A.E.R., C.E.F.T.A.) a fost una sinuoasă şi de lungă durată, procesul nefiind încă definitivat. Pe plan economic crearea Uniunii Europene a marcat o armonizare a relaţiilor dintre ţările participante, care au determinat implicit şi adaptări ale practicilor de marketing în funcţie de noile condiţii creeate.

Între euromarketing şi marketingul internaţional există pe de parte o legătură de subordonare, de includere în cadrul fenomenului general de globalizare a pieţelor şi implicit a practicilor de marketing, însă, pe de altă parte euromarketingul reprezintă şi un proces de sintetizare a specificului naţional în ceea ce priveşte activitatea de marketing şi de formare a unui set de metode şi tehnici de marketing care caracterizează acest domeniu pentru o parte însemnată a ţărilor Europei. Încercând să definim euromarketingul putem spune ca acesta reprezintă o formă a marketingului internaţional, aplicat îndeosebi în ţările care fac parte sau intenţionază să facă parte din Uniunea Europeană, care prezintă trăsătura esenţială a marketingului internaţional şi anume standardizarea activităţilor de marketing dar care este supus unui proces de adaptare la specificul normelor europene, în general, şi a fiecărei regiuni şi ţări europene, în particular.

Euromarketingul nu înseamnă abandonarea unor principii fundamentale ale marketingului tradiţional, cum ar fi segmentarea pieţelor şi a consumatorilor ci o lărgire a câmpului de aplicare a acestora la întreg spaţiul european. Practicarea acestui tip de marketing „pan european” înseamnă automat şi preluarea limitelor marketingului internaţional global începând cu diferenţele de natură culturală, de natură legislativă şi chiar cele referitoare la infrastructura necesară marketingului care este încă suficient de diferită în ţări ce fac parte din Uniunea Europeană. Din acest punct de vedere apare necesară definirea noţiunii de euroconsumator chiar dacă până nu demult era privit drept un mit şi nu o realitate. Astfel, fiecare cetăţean al Uniunii Europene ar putea fi considerat drept potenţial consumator pentru oferta întreprinderilor cu activitate internaţională dar uniformizarea stilurilor de viaţă, a obiceiurilor şi a gusturilor generate de procesul de integrare nu înseamnă automat şi o uniformizare a nevoilor de consum. Cercetările efectuate asupra unor eşantioane reprezentative (peste 24.000 de europeni) au deosebit nu mai puţin de 16 euro-stiluri identificate în cadrul consumatorilor europeni. Este evident faptul că între persone care trăiesc în Europa de Vest şi persoane care domiciliază în Europa de Est există o semnificativă diferenţiere a veniturilor care generează şi posibilităţi de a satisface nevoile diferite, după cum se poate considera că există două „eurostiluri” comportamentale – cel nordic, diametral opus celui mediteraneean. Prin urmare eoroconsumatorii reprezintă o grupare extrem de eterogenă asupra cărora strategiile de marketing ale întreprinderilor care vizează standardizarea pot funcţiona până la un anumit punct.

Noţiunea de euromarketing reprezintă încercarea de standarizare/adaptare a mix-ului de marketing la specificul euroconsumatorilor. Componenta esenţială în determinarea caracteristicilor pieţei europene o reprezintă evident cercetarea de marketing, care trebuie să identifice oportunităţile oferite de piaţa europeană, să genereze informaţii (baze de date) despre consumatorii europeni şi să furnizeze soluţii pentru adaptarea la specificul acestei pieţe. Cea mai cunoscută instituţie care monitorizează de peste 30 de ani piaţa Europei printr-o serie de cercertări care au încercat să furnizeze informaţii standardizabile este ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), dar alte surse de informaţii referitoare la piaţa Europei sunt: Comisia Europeană care editează cunoscutele cataloage EUROSTAT sau PANORAMA unde sunt oferite date statistice asupra economiei europene; anuarele statistice naţionale, camerele de comerţ europene, publicaţii de prestigiu care publică diferite topuri ale celor mai competitive societăţi europene cum ar fi Financial Times sau L’Expansion etc. Deşi mult mai costisitoare, prin valoarea informaţiilor pe care le oferă, cercetările directe realizate de departamentele de cercetare de marketing ale societăţilor internaţionale devin o principală sursă de informaţii, relevante fiind cheltuielile la nivel naţional şi european pentru obţinerea informaţiilor direct de la purtătorii acestora.