Marketingul în Era Digitală

Introducere

Pieţele se schimbă repede în ziua de azi.

Principala problemă economică a zilelor noastre o reprezintă capacitatea de producţie excedentară existentă în majoritatea sectoarelor economiei mondiale. Clienţii sunt puţini, nu produsele. Cererea, nu oferta, reprezintă problema. Excedentul de capacitate productivă duce la hiperconcurenţă, în condiţiile în care pentru prea multe mărfuri există prea puţini cumpărători. Iar majoritatea bunurilor şi serviciilor nu se deosebesc unele de altele. Rezultatul: o politică agresivă de preţuri şi tot mai multe eşecuri în afaceri.

Internetul, tehnologia şi globalizarea au contribuit la apariţia unei noi economii. Vechea economie se sprijină pe logica gestionării industriilor prelucrătoare; noua economie se sprijină pe logica gestionării informaţiilor şi a industriei informaţiilor. În noua economie, vor avea cîştig de cauză concurenţii care dispun de cele mai bune informaţii şi sisteme informaţionale. Nu este surprinzător faptul că multe companii îşi digitalizează afacerile pentru a-şi reduce costurile şi a-şi creşte raza de acţiune şi gradul de pătrundere pe piaţă.

Concluzia este că pieţele se schimbă mai repede decît activitatea noastră de marketing. Modelul tradiţional de marketing trebuie adaptat la imperativele viitorului. Marketingul trebuie analizat, redefinit şi lărgit.

Firmele de astăzi trebuie să se străduiască să satisfacă nevoile clienţilor în modul cel mai convenabil, reducînd la minimum timpul şi efortul pe care aceştia îl rezervă căutării, comandării şi primirii bunurilor şi serviciilor.

Firmele trebuie să nu se mai concentreze asupra portofoliului de produse proprii, ci asupra portofoliului de clienţi. Marketingul zilelor noastre se bazează din ce în ce mai mult pe întreţinerea relaţiilor cu clienţii.

Vom înlocui conceptul de vînzare şi pe cel ulterior, de marketing, cu conceptul de marketing holistic. Cadrul nostru conceptual reclamă integrarea următoarelor trei tipuri de management: managementul cererii, managementul resurselor şi managementul reţelelor. Compania îşi poate fundamenta activităţile de marketing pe patru piloni: oferta de piaţă, activităţile de marketing, arhitectura afacerii şi sistemele operaţionale.

1. ADAPTAREA MARKETINGULUI LA ECONOMIA DIGITALĂ

Mutaţii majore în trecerea la economia digitală

Firmele trebuie să realizeze nouă mutaţii majore în afacerile şi concepţia lor despre marketing pentru a-şi putea desfăşura cu succes activitatea în economia digitală:

• De la asimetria informaţiilor la democratizarea informaţiilor;

• De la mărfuri pentru elite la mărfuri pentru toată lumea;

• De la „fabrică şi vinde” la „înţelege şi răspunde”;

• De la economia locală la economia globală;

• De la principiul randamentelor descrescătoare la principiul randamentelor crescătoare;

• De la posesia bunurilor la dobîndirea accesului;

• De la administrarea companiilor la administrarea pieţelor;

• De la pieţele de masă la pieţe formate dintr-un singur agent;

• De la „exact la timp” la „timp real”.

De la asimetria informaţiilor la democratizarea informaţiilor

Economiştii susţin că pieţele reprezintă cel mai bun mecanism de alocare a resurselor, cu condiţia să existe informaţii perfecte, simetrice, precum şi agenţi cu aceeaşi putere de piaţă şi mobilitate. Aceste condiţii nu există însă întotdeauna în realitate. Vînzătorii au de regulă acces la informaţii mai bune decît cele pe care le posedă consumatorii. Clienţii tind să fie relativ prost informaţi, informaţiile sunt controlate de către comercianţi, iar schimburile de informaţii sunt iniţiate de către aceştia. Rezultă o concurenţă monopolistă, în care vînzătorii stabilesc condiţiile, iar consumatorii se bazează pe factori precum recunoaşterea mărcii, reputaţia companiei şi publicitatea continuă.

De la mărfuri pentru elită la mărfuri pentru toată lumea

În vechea economie, companiile ar fi trebuit să cheltuiască prea mult ca să ofere clienţilor ceea ce-şi dorea fiecare. Aceştia trebuiau să facă un compromis între mărfurile cît de cît potrivite lor, dar relativ ieftine, şi cele care corespundeau exact nevoilor proprii, dar scumpe. Bogaţii aveau acces la produse sau servicii executate la comandă.

În noua economie, mult mai mulţi oameni au acces la produse şi servicii adaptate nevoilor personale.

De la „fabrică şi vinde” la „înţelege şi răspunde”

„Fabrică şi vinde” a fost multă vreme paradigma care a predominat în lumea afacerilor. Companiile care se bazează pe acest principiu estimează cererea pieţei, planifică producţia şi îşi fac stocuri pentru a asigura un echilibru între ofertă şi cerere. Ele urmăresc în primul rînd să realizeze economii de scară, să scurteze durata de însuşire de către angajaţi a unor aptitudini noi şi să aplice procedee bine definite în concordanţă cu un plan de afaceri prestabilit.

În prezent, multe companii funcţionează pe principiul „înţelege şi răspunde”. Acestea îi invită pe clienţi să-şi definească nevoile generale şi chiar să aleagă atributele exacte ale mărfurilor pe care le doresc, desfăşoară anumite activităţi ca răspuns la comenzile primite şi folosite tehnologia digitală pentru a onora foarte repede comenzile primite. Companiile care aplică principiul „înţelege şi răspunde” sunt superioare celorlalte datorită faptului că:

• Stimulează realizarea unor produse mai originale;

• Realizează mai repede produse superioare din punct de vedere tehnic;

• Îşi organizează mai mult activitatea în funcţie de client şi satisfac în mai mare măsură nevoile clienţilor;

• Au o rentabilitate mai mare.

De la economia locală la economia globală

Internetul le permite companiilor să-şi lărgească foarte mult aria de acoperire. În noua economie, firmele nu trebuie să aibă nişte dimensiuni colosale ca să acopere întreg globul.

De la principiul randamentelor descrescătoare la principiul randamentelor crescătoare

Expansiunea companiilor în epoca industrială a trebuit să ţină seama de legea randamentelor descrescătoare. Creşterea dimensiunii determină apariţia birocraţiei, reducerea timpilor de reacţie şi creşterea aversiunii faţă de risc. Liderii de piaţă îşi apărau teritoriul încercînd să controleze sursele de aprovizionare, brevetîndu-şi creaţiile şi intentînd procese în instanţă nou-veniţilor agresivi. Procter & Gamble, de exemplu, a creat produse noi şi a extins gama sortimentală pentru a obţine un spaţiu de satisfacere cît mai mare, iar The Home Depot a lansat un atac asupra magazinelor locale de feronerie, oferind o varietate mai mare de produse la preţuri mai mici.

În noua economie se înregistrează o explozie a informaţiilor. Datele pot fi copiate, stocate, transferate, descompuse şi recombinate în multe feluri. Pe internet, spaţiul de desfacere este nelimitat. Cumpărătorii pot intra pe orice site. Companiile cu resurse limitate pot atinge dimensiuni extraordinare într-un timp foarte scurt.