Marketingul la Început de Secol 21

CURS NR. 1

MARKETINGUL LA ÎNCEPUT DE SECOL 21

CAPITOLUL 1 Marketing – concept şi terminologie

1.1. Definirea noţiunii de marketing

Domeniu relativ nou în teoria şi practica economică, marketingul oferă cumpărătorilor posibilitatea de a alege acel produs care îi caracterizează cel mai bine, iar firmei producătoare oportunitatea de a cunoaşte nevoile şi dorinţele clienţilor şi puterea acestora de cumpărare.

În esenţă, un produs sau serviciu nu este cumpărat ca bun fizic, ci pentru beneficiile pe care le oferă consumatorului.

Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simplă chestiune de a convinge pe cineva să cumpere. Este arta creării premiselor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere.

Pe piaţa bunurilor de toate zilele, fiecare dintre noi este un consumator anonim. Nu putem trăi fără să consumăm. Nu putem consuma fără să cumpărăm. De aceea, de pe piaţă, ne procurăm produsele şi serviciile de care avem nevoie sau de care ni se pare că avem nevoie.

Pentru asta plătim cu bani, cu timp, cu oboseală şi cu nervi. Dar, întotdeauna plătim un preţ şi oricât ar fi de mic preţul tot mare ni se pare.

Fiecare consumator îşi are preţul lui. Dar şi propriile nevoi şi, mai ales, dorinţe.

Totodată, există destui cumpărători care, fără voia lor, cumpără şi ceea ce nu au nevoie sau nu doresc cu adevărat.

Uneori, este de vină cumpărătorul însuşi care nu rezistă “tentaţiilor” de o clipă.

Alteori, însă, “vinovat” este marketingul. El “manipulează” cumpărătorul. Fascinează şi ispiteşte. Creează imagine publică, modă, curente de opinie şi mai ales, multiplică dorinţe.

Marketingul îşi are, deci, originea în faptul că oamenii îşi manifestă anumite nevoi şi dorinţe.

Pentru a-şi satisface o nevoie şi a-şi îndeplinii o dorinţă, consumatorul “caută” anumite produse şi / sau servicii. Acestea se pot obţine pe mai multe căi: prin producţie proprie, prin constrângere, prin cerşit şi prin schimb.

Majoritatea societăţilor moderne funcţionează pe principiul schimbului, iar cuvântul “marketing” derivă din verbul englez: to market = a cumpăra şi a vinde, a face piaţa,

care prin substantivizare a devenit: marketing [ma:keti] = schimburi (tranzacţii) de piaţă.

Pentru analiza comparativă dintre marketingul tradiţional şi marketingul electronic este necesar să se cunoască elementele de bază şi trăsăturile acestora ale activităţii de marketing.

În literatura de specialitate sunt date mai multe definiţii ale conceptului de marketing, dintre acestea cele mai sugestive sunt:

„Marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb” (Philip Kottler). Este definiţia în care cel mai renumit specialist în marketing subliniază trăsătura de bază a marketingului şi anume aceea de a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor în procesul de tranzacţii comerciale.

O altă definiţie este a lui John Ferguson: „Marketingul nu este arta de a vinde şi de a convinge pe cineva să cumpere; este ştiinţa creării premiselor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere”. Prin această definiţie se subliniază caracterul de ştiinţă a marketingului de a convinge pe cumpărător că are nevoie de un anumit produs sau serviciu.

Specialistul în management Peter Druker arată că „Marketingul este întreaga afacere a unei firme văzută din punctul de vedere al consumatorului, de a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuşi.” Este definiţia prin care se pune accent pe avantajele oferite de un produs sau serviciu care să fie astfel înţelese de cumpărător încât produsul să se vândă singur.

Faţă de aceste definiţii tradiţionale în ultimul timp au apărut şi alte interpretări ale marketingului.

Astfel R. McKenna arată că „Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de vânzări, ci de unul bazat pe experienţa si cunoaştere. Marketingul, ca şi calitatea, trebuie să fie integrat într-o firmă ca un element intangibil pe care clientul să-l simtă pentru a-l putea aprecia”. Este definiţia în care autorul arată că e nevoie de experienţă şi cunoaştere în activitatea de marketing.

Definiţia lui Sergio Zymman, în lucrarea „Sfârşitul marketingului” , arată că „Marketingul este ceea ce face o firmă pentru a convinge mai multă lume să cumpere cât mai multe produse, mai des pentru mai mulţi bani. El se focalizează pe rezultate şi nu pe activităţi”. Este o definiţie pragmatică în care se subliniază faptul că orice activitate de marketing este de prisos dacă nu se obţin rezultate, iar rezultatele se traduc în creşterea volumului de vânzări corelat cu creşterea profitului.

Din aceste definiţii se desprind următoarele 3 trăsături esenţiale ale marketingului:

MARKETING

=

obţinerea unui profit cât mai mare

+

prin satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor

+

mai bine decât concurenţa

In primul rând , marketingul este tot ceea ce face o firma pentru a-si vinde produsele si serviciile sale cu cat mai mulţi bani.

In al doilea rând, firma va urmării sa satisfacă nevoile si dorinţele clienţilor la nivelul aşteptat de aceştia.

In al treilea rând, marketingul asigura premisele succesului prin satisfacerea clienţilor mai bine decât concurenta.

Formularea obiectivului “câştig prin mulţumirea clienţilor” duce însă la întrebarea dacă ambele elemente ale ţelului “câştig” şi “mulţumirea clienţilor” merg întotdeauna împreună. În multe cazuri, o firmă de ale cărei produse clienţii sunt mulţumiţi îşi va micşora câştigul.

Există pericolul, ca în concepţia clasică de marketing să nu se poată face deosebirea între interesele pe termen scurt ale consumatorilor şi prosperitatea pe termen lung a societăţii.

Din nefericire, pe parcursul ultimelor două decenii, o mare parte a lumii, din care face parte şi România, a devenit tot mai săracă. Cu toate că salariile au crescut, puterea de cumpărare a înregistrat un declin.

Nevoile oamenilor sunt astăzi mai mari decât oricând, dar lor le lipsesc mijloacele de a plăti pentru bunurile necesare. În acelaşi timp, firmele din statele puternic industrializate lucrează la jumătate din capacitate, ca urmare a faptului că nu dispun de suficienţi cumpărători pentru produsele lor.

Aceasta este tragedia unei lumi sărace înconjurate de bogăţie. La urma urmei, pieţele sunt formate din oameni cu nevoi şi putere de cumpărare, dar al doilea element rămâne încă deficitar.

Este necesar deci un nou concept de marketing care promovează o abordare modernă a marketingului ca “ştiinţă şi / sau artă”.

Marketingul este o artă pentru că nu orice persoană are “harul” de a face afaceri. Marketingul este o ştiinţă pentru că succesul în afaceri se obţine “cu mintea şi nu cu inima” şi are parte cine are carte.

Acest nou concept îi obligă pe specialiştii în marketing ca, în momentul în care elaborează o “politică” de marketing, să aibă în vedere următoarele trei considerente: satisfacţia consumatorilor, profitul firmei şi standardul de viaţă al unei comunităţi.

În trecut, deciziile de marketing vizau satisfacerea clienţilor şi maximizarea profitului firmei pe termen scurt.

Acum şi în viitor firmele trebuie să înţeleagă cât de importantă este pe termen lung - pentru succesul în afaceri - satisfacerea consumatorului şi ridicarea standardului de viaţă al unei comunităţi

Noua abordare modernă a marketingului asigură deci diferenţa dintre succes şi eşec.

1.2. Practica de marketing

Marketingul nu trebuie privit doar ca un nou concept in economia de azi. El trebuie înţeles si ca activitate practică. In esenţă activitatea practică de marketing înseamnă a implementa într-o firmă: o orientare de marketing, o atitudine de marketing şi o gândire de marketing.

Orientarea de marketing înseamnă a produce numai ceea ce se vinde. Se poate afirma că asistăm la impunerea unei noi viziuni asupra firmei de succes de astăzi, pentru a o prefigura pe cea a anilor 2000, viziune sintetizată sugestiv în cuvintele lui Guy Serraf :

“Firmele bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”.

S-a impus o inversare a raportului dintre firmă şi piaţă şi-n locul opticii tradiţionale de “a vinde ceea ce s-a produs” s-a introdus atitudinea de marketing de “a produce numai ceea ce se vinde”.