Marketingul Serviciilor

- Diagnosticul imaginii şi stabilirea strategiei de comunicare este o etapă care impune desfăşurarea următoarelor activităţi:

– Stabilirea unor teme de cercetare a opiniei clienţilor efectivi şi poten-ţiali care să permită aprecierea notorietăţii organizaţiei şi a serviciilor ei;

– Construirea matricei imaginii rezultate din diagnosticare;

– Construirea imaginii dorite de către organizaţie;

– Stabilirea obiectivelor şi strategiei de comunicare pentru obţinerea imaginii dorite.

Notorietatea este gradul de cunoaştere a unui serviciu de către public independent de orice judecată de valoare, sau renumele unei mărci de producă-tor (inclusiv de servicii publice) în rândul unei populaţii.

Imaginea este ansamblul reprezentărilor prin care publicul identifică şi îşi aminteşte un serviciu sau o marcă. Imaginea este tot o însumare mai mult sau mai puţin omogenă de faţete care sunt dimensiunile cu ajutorul cărora se identifică, într-un plan imaginar, un fapt real.

Publicul este un grup având un impact real sau potenţial asupra capaci-tăţii unei întreprinderi de a-şi atinge obiectivele.

O întreprindere de servicii publice este confruntată cu şase tipuri de public: lumea financiară, media, administraţia, grupuri de interes (asociaţiile de consumatori, de protecţia mediului etc.), marele public şi publicul intern (resursele umane ale organizaţiei respective).

În anchetele pentru stabilirea notorietăţii (spontană sau asistată) şi a imaginii se folosesc teme grupate pe problematica întreprinderii. Numărul şi gradul de detaliere depind de acurateţea şi gradul de precizie pe care între-prinderea studiată şi le propune.

Astfel de teme pot fi:

- Referitoare la întreprindere:

- tema A: operator pe piaţa internaţională;

- tema B: performanţa;

- tema C: robusteţe financiară;

- tema D: seriozitate, profesionalism etc.

- Referitoare la marcă:

- tema E: semnifică prestaţii de calitate;

- tema F: se bazează pe o temeinică apropiere faţă de clienţi;

- tema G: sistem solid de garanţii etc.

- Referitoare la cultura organizaţiei:

- tema H: poziţia concurenţială;

- tema I: spirit de echipă;

- tema J: tinereţe;

- tema K: creativitate etc.

- Referitoare la serviciu:

- tema L: know-how performant;

- tema M: tehnologii moderne;

- tema N: oferte personalizate;

- tema O: ospitalitate etc.

Datele obţinute sunt preluate calculându-se ponderea respondenţilor cu răspunsuri pozitive şi a celor cu răspunsuri negative la temele formulate obţi-nându-se imaginea reală (fig. 11.1.):

Instituţie

(Cultura organizaţiei)

35% reclamaţii

- H

- I

- J

- K

etc.

organizare imaginar Marca de întreprindere

26% reclamaţii

- E

- F

- G

etc.

schimbare

Întreprindere

25% reclamaţii

- A

- B

- C

- D

etc. descriptiv

Serviciu

22% reclamaţii

- L

- M

- N

- O

etc.

Fig. 11.1 Imaginea rezultată

Matricea imaginii rezultate reprezintă în fapt un diagnostic pe baza căruia se întocmeşte matricea imaginii dorite în care se reia fiecare temă cu răspunsuri negative şi se fixează procentele la care trebuie să se ajungă astfel încât imaginea firmei studiate să fie coerentă şi distinctivă în raport cu ceilalţi operatori de telefonie fixă şi mobilă.

Pentru fiecare grup de teme se fixează obiectivele comunicării care