Markting Interorganiational

Capitolul I

MARKETINGUL INTERORGANIZAŢIONAL – CARACTERISTICI ŞI

ABORDARE INTERACTIVĂ

Obiective de cunoaștere

- particularităţi ale marketingului interorganizaţional;

- particularităţile pieţei industriale

- diferenţele notabile dintre marketingul bunurilor de consum şi marketingul

industrial;

- conţinutul şi caracteristicile relaţiei client-furnizor

- noţiunea de filieră – manifestarea unui comportament strategic

- abordări ce pot fi utilizate în demersul de delimitare a activităţilor organizaţiei

- avantajele unei filiere

Structură

I.1 FILIERA INDUSTRIALĂ

Pe piaţa afacerilor, destinaţia în utilizare a produsului este elementul care face

diferenţe între bunul industrial şi cel destinat consumului final.

Marketingul interorganizațional se defineşte astfel în raport cu pieţele deservite şi nu

în raport cu produsele sau serviciile oferite acestor debuşee.

• Filiera industrială

• O abordare interactivă

o Complexitatea relaţiilor furnizor – client

o Implicaţiile relaţiilor parteneriale pe piaţa afacerilor

o Mediul de afaceri pe piaţa interorganizaţională

• Caracteristicile pieţei industriale

• Consecinţe

o Consecinţele pieţei afacerilor

o Diferenţele culturale

Bogdan Nichifor, Luminita Zaiț ‐ MARKETING INTERORGANIZAȚIONAL

Aşa cum se poate observa din figura 1, la nivelul unei filiere industriale se poate vorbi

de o relaţie bipolară, tripolară sau tetrapolară, în amonte sau în aval de producător.

În literatura de specialitate se vorbeşte adesea de abordarea prin reţele, conform

căreia la nivelul majorităţii pieţelor industriale nu există o autonomie a agenţilor economici.

De exemplu, în industria producătoare de autoturisme interdependenţa dintre diversele unităţi

ale unei filiere industriale este multiplă. Performanţa unei organizaţii date este condiţionată

de performanţele înregistrate de totalitatea membrilor unei reţele.

Fig nr 1. Filiera industrială

Practic, interdependenţa dintre membrii unei reţele se poate concretiza în diferite

forme de colaborare, astfel:

- parteneriate - caracteristice domeniilor de activitate unde încrederea mutuală

trebuie să înlocuiască prezumţia antagonismului, fiecare partener devenind

dependent de performanţele activităţii desfăşurate de interlocutorul său;

- alianţa strategică – presupune crearea unei noi entităţi organizatorice în scopul

desfăşurării unor demersuri punctuale, cum ar fi de exemplu dezvoltarea unui

produs;

Furnizor de

materii

i

Furnizor de

componente

Producător

Furnizor de

echipamente

Grupuri

filiale

Parteneri

Producători

industriali

Concurenţi

Distribuitori

en-gros

Utilizator

final

Alte filiere

Bogdan Nichifor, Luminita Zaiț ‐ MARKETING INTERORGANIZAȚIONAL

- joint-venture

I.2 O ABORDARE INTERACTIVĂ

Stabilitatea relaţiilor este o caracteristică a marketingului interorganizațional în mai

mare măsură, comparativ cu procesul de schimb în sine.

- Complexitatea relaţiilor furnizor – client prin prisma produselor şi serviciilor,

aspectelor financiare, fluxului de informaţii şi schimburi sociale creează

interdependenta între părţile implicate în procesul de schimb;

- Implicaţiile relaţiei parteneriale pe piaţa afacerilor - fiecare dintre părţile implicate,

colaboratori sau diferite unităţi, joacă un rol important în procesul de schimb

interorganizațional;

- Mediul de afaceri caracteristic pieţei interorganizaţionale, la nivelul căruia se

înregistrează ansamblul interacţiunilor este în continuă schimbare, realitate ce

afectează, în timp, atât interesele furnizorului cât şi pe cele ale clientului, şi în ultimă

instanţă branşele aferente. Ansamblul acestor relaţii merge dincolo de tranzacţiile

individuale. Un client industrial nemulţumit de mersul unei relaţii parteneriale va avea

nevoie de un interval de timp considerabil pentru a identifica un alt furnizor care să

corespundă exigenţelor sale. Mai mult, procesul de căutare şi evaluare a unor noi surse

de cumpărare este şi costisitor, deoarece presupune fragmentarea şi dispersarea

necesarului de aprovizionat pe un număr mai mare de furnizori.

Evoluţia pieţei industriale în aceste direcţii este o consecinţă semnificativă a

următoarelor realităţi:

- Restrângere şi focalizarea demersurilor, unui număr considerabil de grupuri

industriale, asupra activităţii de bază;

- Diversificarea ofertei de produse ca o consecinţă a modificării opticii de acţiune la

nivelul organizaţiilor, de aplicarea unor strategii de dominare prin costuri la

implementarea unor strategii de diferenţiere;

- Creşterea numărului de interlocutori/intermediari în structura organizatorică a

clienţilor;