Utilizarea Mărcii în Activitatea Promoțională

Cea mai importantă definiţie a mărcii a fost dată de Asociaţia Americană de Marketing (AMA), astfel: ,,O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor".

O altă definiţie, preluată în lucrările de specialitate româneşti este următoarea: "Marca este un ansamblu de semne distinctive menite sa individualizeze un produs, o gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze calitatea produselor (serviciilor) şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei".

Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Ea este prima formă de proprietate industrială, beneficiind de reglementari legislative şi fiind considerată o componentă de bază a patrimoniului societăţii.

Elementele care contribuie la definirea juridică a mărcii sunt:

- numele de marcă, respectiv expresia verbală a mărcii, ceea ce poate fi pronunţat cu uşurinta şi care permite numirea unui produs, serviciu sau firma;

- emblema, adică elementul de simbolizare al mărcii care asigură recunoaşterea acesteia, neputând fi pronunţat verbal (un desen, o grafică distinctivă);

- marca depusă, fiind o marcă sau un element al acesteia care se bucură de protecţie datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei şi care garantează juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza;

- copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o operă literară, muzicală sau artistică.

Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mărci sunt:

• litere şi cifre sau combinaţii ale acestora (ARO 240) precum şi asocierea unor iniţiale uşor de pronunţat şi de reţinut (AMA, AEG);

• cuvinte sau combinţtii de cuvinte în care pot intra: nume, prenume, pseudonime, denumiri fanteziste, denumiri geografice (DACIA), denumiri farmaceutice, denumiri de obiecte brevetate, sloganuri;

• desene;

• elemente figurative;

• forme tridimensionale, în special forma produsului şi a ambalajului său;

• combinaţii de culori;

• orice combinaţie a celor enumerate mai sus.

Din punct de vedere al identităţii vizuale a unei mărci, se evidenţiază o serie întreagă de reprezentari cum ar fi:

• logotipul - ca reprezentare vizuală a numelui întreprinderii sau instituţiei (Philips);

• siglotipul (acronime) - fiind reprezentarea vizuală a iniţialelor numelui sau obiectivului social al unei firme (IBM);

• phytotipul - ca reprezentare vizuală a identităţii instituţionale printr-un desen sau fotografie de plantă;

• zootipul - prin reprezentarea unei figuri de animal;

• geotipul - avand ca semn o figură geometrică;

• amfotipul - prin reprezentarea complexă sau combinată a doua sau mai multe elementele enumerate mai sus.

In privinţa numelor de marcă atribuite produselor sau serviciilor acestea pot îmbrăca următoarele forme:

- nume de marcă individuale, în care fiecare produs poarta un nume distinct;

- un singur nume de marcă pentru toate produsele aparţinând unei organizaţii (firmă, companie, concern) cum ar fi General Electric, Genera Motors;

- nume de marcă pe familie de produse ca de exemplu pentru unelte instalaţii sanitare, aparate electrocasnice etc.;

- numele firmei combinat cu numele produselor respective (biscuit Kellog's, fulgi de porumb Kellog's)

Caracteristicile de calitate a mărcilor

Semnele utilizate ca mărci trebuie să îndeplinească anumite condiţii de fond, printre care: distinctivitate (identitate proprie care să le deosebească de alte semne), caracter nedeceptiv (să nu conţină elemente care ar induce în eroare, într-un fel oarecare, pe beneficiarii produselor sau serviciilor), caracterul licit şi moral (să nu fie contrar legilor în vigoare sau ordinii publice) precum şi o serie de condiţii de formă: să fie vizibile, simple, atractive, uşor de memorat, ieftine, să poată fi aplicate în locurile cele mai potrivite şi în mod trainic pe produse.