Modelarea fenomenelor de piață 1

Tema 1

Decizii de marketing în condiţii de risc

Se poate vorbi de decizii în condiţii de risc atunci când cunoaştem atât consecinţele diverselor alternative decizionale, cât şi probabilităţile de apariţie a acestor consecinţe. Pentru a stabili care este alternativa cea mai bună se vor folosi unul sau mai multe criterii de decizie (dacă sunt mai multe, este recomandabil să fie agregate cu ajutorul unei funcţii de utilitate oarecare). Pentru criteriul ales, la fiecare variantă decizională, se pot calcula:

- valoarea medie (sperată);

- abaterea pătratică (pentru a determina riscul variantei);

- coeficientul de variaţie, ca raport între abaterea pătratică şi medie.

În final se vor compara valorile acestor criterii pentru diferitele alternative şi se va lua decizia.

Iată în continuare o aplicaţie care ilustrează această procedură.

Aplicaţie

Un turoperator estimează numărul clienţilor pe care-i poate trimite pe litoral anul viitor în funcţie de temperatura medie a verii din acest an. Estimarea se găseşte în tabelul următor (probabilităţile au fost determinate pornind de la frecvenţele celor trei tipuri de vară în ultimii 100 de ani).

Tipul de vară Probabilitatea Număr de clienţi

Caniculară 0.25 600

Normală 0.60 400

Răcoroasă 0.15 150

Rezervarea unui loc pentru un client costă 200 de euro (presupunem că banii aceştia sunt plătiţi în avans şi nu mai pot fi recuperaţi). Dacă turoperatorul nu reuşeşte să atragă suficienţi clienţi în timpul sezonului, îşi poate continua eforturile în extrasezon. Clienţii care vin la mare în sezon plătesc 300 de euro, iar cei care vin în extrasezon, doar 150 de euro.

Turoperatorul trebuie să ia o decizie asupra numărului de locuri pe care doreşte să le rezerve: 600, 400 sau 150. Care este decizia cea mai bună?

Rezolvare

Criteriul de decizie folosit va fi profitul, iar indicatorul calculat pentru fiecare alternativă, profitul mediu. În tabelul de mai jos se regăsesc nivelurile profitului pentru fiecare variantă şi stare a naturii.

Vară caniculară Vară normală Vară răcoroasă

600 locuri 60000 30000 -7500

400 locuri 40000 40000 2500

150 locuri 15000 15000 15000

Dăm în continuare exemple de calcul pentru primele două căsuţe ale tabelului:

- 600 de locuri, vară caniculară (toate locurile vor fi vândute în sezon):

P = 600 * (300 – 200) = 60000

- 600 de locuri, vară normală (400 de locuri vor fi vândute în sezon, iar restul de 200 în extrasezon):

P = 400 * 300 + 200 * 150 – 600 * 200 = 30000

Ştiind probabilităţile de apariţie ale stărilor naturii, putem calcula profitul mediu pentru fiecare variantă decizională, ca medie ponderată:

Varianta 1 (600 de locuri)

P(mediu) = 0.25 * 60000 + 0.60 * 30000 + 0.15 * (-7500) = 31875

Varianta 2 (400 de locuri)

P(mediu) = 0.25 * 40000 + 0.60 * 40000 + 0.15 * 2500 = 34375

Varianta 3 (150 de locuri)

P(mediu) = 0.25 * 15000 + 0.60 * 15000 + 0.15 * 15000 = 15000

Judecând după criteriul profitului mediu, cea mai avantajoasă strategie pare a fi a doua (rezervarea a 400 de locuri).