Aversiunea la Pierdere

1. DESCRIEREA ERORII

"Câştigă ca şi cum ai fi obişnuit, pierde ca şi cum te-ai bucura de o schimbare."

Ralph Waldo Emerson

Aversiunea la pierdere este un concept psihologic important, o eroare de tip emoţional, care primeşte o atenţie sporită în analiza economică. Averisunea la pierdere este un concept al psihologiei sociale la fel de mult ca un concept economic. Nu contează atât de mult realitatea pierderii ci percepţia ei: „După ce ne-am angajat o mulţime de timp sau energie pentru o cauză, este aproape imposibil să ne convingă cineva că nu merită”. Problema reală este: „Cât de rele trebuie să fie pierderile dvs. înainte de a va schimba cursul- ”.

Aversiunea la pierdere este o proprietate fundamentală a conturilor comportamentale de alegere. Această lucrare prezintă patru posibile caracterizări alte impactului relativ al pierderilor şi câştigurilor:

1) poate fi o constantă, cum ar fi cea mai citată valoare 2, deoarece în pierderi impactul este dublu faţă de câştiguri;

2) ar putea fi o diferenţă individuală sistematică, cu o aversiune mai mare sau mai mică pentru unele persoane;

3) poate fi o proprietate a atributului;

4) poate fi o proprietate a diferitelor procese utilizate pentru a construi preţurile de vânzare şi cumpărare.

Caracterizarea aversiunii la pierdere

- Este aversiunea la pierdere constantă?

În timp ce aceasta este în mod clar o simplificare, un model de referinţă util ar fi să sugereze că aversiunea la pierderea este o constantă, între oameni şi atribute. Cu toate acestea, o astfel de vizualizare apare în manualele autorilor Hastie şi Dawes (2001) unde scriu: „Pierderile dor mai mult decât satisfac câştigurile; cele mai multe estimări empirice conclud că pierderile sunt de aproximativ două ori mai dureroase decât sunt câştigurile plăcute”.

- Este aversiunea la pierdere o trăsătură?

O caracterizare alternativă a aversiunii faţă de pierdere ar fi că aceasta ar putea fi o diferenţă individuală stabilă, mai mult ca o trăsătură de personalitate, care există între atribute. Aversiunea la pierdere ar trebui să fie corelată între atribute: unul care este pentru aversiunea la pierderea banilor ar trebui să fie potrivnic pentru alte atribute, cum ar fi consumul de carburant al unei maşini. Acest lucru ar putea fi destul de util în aplicaţii. De exemplu, Fehr şi Goette (2002) utilizează o măsură individuală de diferenţă a aversiunii faţă de pierdere pentru a anticipa cât de mult mesagerii pe bicicletă vor funcţiona, o dată ce salariul ţintă a fost atins. Astfel, o măsură personificată de aversiune individuală faţă de pierderi în cadrul atributului poate fi un predictor al comportamentului individual.

- Este aversiunea la pierdere o caracteristică a unui atribut?

Modelul sugerează că aversiunea la pierdere ar putea varia în mod sistematic între atribute. Empiric, există dovezi de diferenţe mari între gradul de aversiune faţă de pierderi asociate cu atribute diferite. Unii autori susţin că aversiunea faţă de pierdere pentru atributele de calitate este mai mare decât cea de preţ. Aversiunea faţă de pierderi ca o caracteristică a atributului are o simplitate atrăgătoare.

- Este aversiunea la pierdere rezultatul unui proces?

O a patra alternativă este că aversiunea faţă de pierdere nu reflectă nici o caracteristică a persoanei nici atributului, dar reflectă procesul folosit pentru a construi judecăţi de valoare. Din acest punct de vedere, aversiunea la pierdere nu este la fel de mult un parametru inerent al preferinţelor, ci un rezultat robust al modului în care valorile sunt construite.

Cercetările din trecut sugerează că două tipuri de variabile par deosebit de relevante. Prima este gradul în care cunoaşterea este bine structurată. De exemplu, se pot poseda mai multe fapte despre un domeniu, dar ele pot fi structurate într-o ierarhie bine organizată. Deoarece cunoştinţa experţilor este mai bine organizată şi mai puţin predispusă la interferenţe (Alba şi Hutchinson 1987), ne aşteptăm ca, cunoaşterea atributelor să ducă la scăderi în interferență şi să însoţească scăderea aversiunii faţă de pierdere. Un bun exemplu al acestui principiu este demonstrat în cercetarea pe „efectul de fan” (Anderson 1974), în care învăţarea unui set mai mare de fapte despre o anumită categorie de obicei creşte cantitatea de timp de care este nevoie pentru a verifica mai târziu dacă un fapt din categorie este adevărat (Anderson, 1974; Anderson și Reder 1999; Lewis și Anderson 1976). Aceste efecte sunt reduse, în cazul în care faptele învăţate sunt organizate în subcategorii (McCloskey şi Bigler 1980) - un tip de organizare, care este deosebit de probabil atunci când o persoană are cunoştinţe de specialitate într-un domeniu dat (Chase şi Ericsson 1981).

O a doua variabilă cunoscută care afectează gradul de interferenţă este vârsta. Creşteri în interferență sunt bine documentate pentru adulţi în vârstă, şi au fost susţinute chiar dacă deficitele multe în memorie care însoţesc îmbătrânirea se datorează, de fapt, la creşterea în interferenţe. Deoarece credem că intervenţia joacă un rol important în generarea aversiunii faţă de pierdere, ne-am aştepta ca să creştem aversiunea faţă de interferenţă odată cu vârsta pentru a produce creşteri la averiunea la pierdere.

Un alt flux de cercetare examinează originile aversiunii faţă de pierdere care se concentrează pe sentimentele vânzătorilor şi cumpărătorilor.

- Este aversiunea la pierdere reală?

În cele din urmă, mai mulţi economişti sceptici au pus recent în discuţie robusteţea aversiunii la pierdere. Un flux de cercetare a sugerat că aversiunea la pierdere este limitată la acele pieţe cu neexperimentaţi. De exemplu, List (2003, 2004) analizează diferenţele între vânzare şi cumpărare pentru comercianţii lipsiţi de experienţă şi cei cu experienţa în vânzarea de suveniruri sportive şi susţine că aversiunea la pierdere dispare atunci când comercianţii cu experiență sunt cumpărători şi vânzători. Chiar şi economişti mai puţin sceptici propun efecte de experienţă, sugerând că aversiunea la pierdere este limitată la cei mai experimentaţi subiecţii.