Conceptul de organizație bazată pe schimbare

Multe dintre companiile care depasesc constant rentabilitatea medie a sectorului in care activeaza, nu figureaza printre cele mai cunoscute, dar ele sunt cel mai bine adaptate la schimbare Schimbarea determinata de aceste companii castigatoare (numite si “Big Winners”) este de fapt combinatia perfecta, in functie de constrangerile mediului inconjurator, a urmatoarelor patru puncte :

- pozitia privilegiata – pozitia unica in care o companie nu are practic concurenta ;

- agilitatea – abilitatea de a ajunge la o pozitie privilegiata in piata ;

- disciplina – capacitatea de a-si apara pozitia pe piata ;

- concentrare – capacitatea de a exploata pozitionarea

Fiecare companie a folosit resursele si informatiile detinute intr-un stil caracteristic, cu rezultate unice si imbatabile, ceea ce a generat si pozitionarea in piata. Perdantii nu au reusit sa gaseasca cea mai buna varianta de lucru, fie pentru ca le-a lipsit partial sau total una dintre cele patru caracteristici, fie pentru ca nu le-au combinat in mod adecvat.

In continuare vom incerca sa sistematizam cele patru calitati fundamentale ale unei companii castigatoare prin prisma inducerii schimbarilor prin inovare si transformare.

1. Pozitionarea privilegiata.

Philip Kotler definea in celebra sa carte “Principiile marketingului”, pozitionarea ca “locul pe care il ocupa un produs sau un serviciu in mintea consumatorilor, in comparatie cu produsele sau serviciile competitorilor”. Cand acest ansamblu complex de perceptii, impresii, sentimente, care alcatuiesc pozitionarea este superior celui al concurentei, companiile ocupa o pozitie privilegiata.

Pozitionarea privilegiata este in aceste conditii unul din principalele motive pentru care companiile de succes-castigatorii (“Big Winners”) – au o profitabilitate mai mare decat perdantii (“Big Losers”). Castigatorii ocupa o zona care este ignorata sau respinsa de concurentii lor, astfel ca pot controla cele cinci elemente care conditioneza succesul unei companii : furnizori, concurenti, clienti, concurenti potentiali si produse sau servicii substituibile. Companiile de success sunt astfel capabile sa propuna consumatorilor o “valoare” pe care foarte putine dintre companiile concurente o pot oferi.

Obtinerea unei pozitii privilegiate - altfel spus, lipsa (aproape) totala a concurentei- nu este rodul intamplarii. Companiile de success au in comun patru caracteristici :

- Sunt orientate catre client – castigatorii inteleg nevoile specifice ale clientilor, in timp ce perdantii se concentreaza asupra produsului lor si uita ce isi doresc de fapt consumatorii ;

- Ofera solutii complete – consumatorii doresc mai mult decat simple produse si servicii in schimbul pretului pe care il platesc. Companiile castigatoare simplifica viata clientului prin oferirea unei solutii complete ;

- Mentin un contact permanent cu clientii – pentru a intelege care sunt nevoile clientilor. Apropierea de client face ca multe companii castigatoare sa poata anticipa cu mare acuratete care vor fi nevoile lor viitoare ;

- Se pot diferentia – toate companiile castigatoare au ceva ce le distinge de concurenti. Diferenta poate fi data de design, stil, fiabilitate, experienta, etc. iar aceasta valoare superioara celei pe care o ofera concurenta, trebuie pastrata in timp.

Dupa cum se poate observa, obtinerea unei pozitii privilegiate este strans legata de capacitatea de a mentine o relatie stransa cu consumatorii. In zilele noastre “a fi aproape de client” poate suna a cliseu prin simplul motiv ca toate companiile trebuie sa faca acest lucru, dar acest concept, asa cum este el expus, este mult mai profund si nu are nimic conventional.

Companiile castigatoare au la dispozitie trei modalitati de a se apropia de clienti si de ale castiga fidelitatea :

- Dezvolatarea produselor si a serviciilor impreuna cu clientii. Personalizarea produselor si a serviciilor pentru a satisface nevoile specifice ale consumatorilor prezinta un dublu avantaj, pe de o parte se realizeaza economii importante de costuri in domeniul cercetarii-dezvoltarii, iar pe de alta parte se realizeaza o fidelizare a clientilor pentru ca in cazul in care ar decide sa-si schimbe furnizorul, clientii vor avea nevoie de resurse suplimentare (timp si poate bani) pentru a incepe o personalizare de la inceput ;

- Infiltrarea in infrastructura clientilor. Pentru companiile castigatoare, apropierea de client devine ceva fizic si tangibil. Totul se bazeaza pe cunosterea detaliata a nevoilor clientilor prin implicarea in activitatile desfasurate de client. Un exemplu foarte bun este oferta firmelor IT care dezvolta aplicatii personalizate.

- Plasarea ca intermediari intre nevoile clientilor si satisfacerea lor. Companiile castigatoare profita de apropierea de clienti pentru a le afla nevoile si isi organizeaza procesele interne astfel incat sa le poata satisface.

In ziua de astazi, cele mai mule firme afirma ca-i servesc pe clienti, dar in realitate se servesc pe ele insele. Totusi in intreaga lume, indiferent de tipul industriei, puterea clientilor creste pe masura ce explozia tehnologica si globalizarea pietelor maresc optiunile acestora Pentru a concura eficient si pentru a se gasi in cadrul companiilor “Big Winners”, companiile trebuie sa renunte la a mai gandi ca producatorii si sa inceapa sa gandeasca asemeni clientilor.