Firmă inovatoare - Nokia

Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care actioneaza asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-si influenta pe o arie larga si pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla. Acesti detinatori de interese, cum îi numesc adesea specialistii, influenteaza întreprinderile în conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: actionarii, bancile, etc, iar altii au o influenta majora, cum ar fi: mass-media, miscarile pentru protectia consumatorilor, etc.

Indiferent care ar fi gradul de influenta, întreprinderea trebuie sa aiba în vedere toti factorii, pentru a adopta o politica benefica sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultatile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influenta macromediul. Dar, trebuie sa-i cunoasca si sa se pregateasca pentru schimbarea lor inevitabila. Intuind natura si dimensiunile potentiale ale schimbarilor poate sa gaseasca formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acestia.

Macromediul detine locul esential în ceea ce priveste orientarea activitatii întreprinderii în conformitate cu nevoile societatii, el influientând actiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumparatorului si comertului, comportamentul si pozitia concurentei si cel guvernamental.

Întrucât societatea româneasca se prezinta ca un macrosistem cu multiple microsisteme si componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele actioneaza într-o strânsa interdependenta. De aceea, mediul extern apare ca “un ansamblu de elemente de natura foarte diferita (politica, economica, sociala, tehnico-stiintifica, juridica, culturala, demografica, geografica, ecologica etc.), manifestate în plan national si international, care actioneaza asupra unitatii în strânsa interdependenta” (C.Russu, Cadrul organizational al întreprinderii, Ed.St. si Enciclopedica, Bucuresti, 1983).

Macromediul exercita o gama variata de influente asupra întreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate într-o strânsa interdependenta, chiar daca sunt de natura foarte diversa : economica, demografica, tehnica, politica, juridica, psihosociala, culturala, educationala, ecologica etc. Unii autori subliniaza necesitatea de a se avea în vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitatii întreprinderii, ci si cele negative, prezente sub forma riscului. Astfel, Mathé (J.Ch.Mathé, Politique Générale de l’Éntreprise: Analyse et Management Strategique, Édition Economica, 1987, p. 198) desemneaza cinci tipuri de risc pe care le genereaza mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care întreprinderea trebuie sa le aiba în vedere în alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul evidentiaza în acest context cele mai importante componente ale mediului extern.

Desi în lucrarile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuantata, exista totusi un consens în a considera ca cei mai importanti factori exogeni care influenteaza activitatea întreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-stiintific, natural si juridic.

Mediul economic este elementul esential atât la nivel national, cât si international cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenteaza decisiv functionarea si dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret în care întreprinderea activeaza, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în productia, repartitia, schimbul si consumul bunurilor materiale si serviciilor, cât si prin structurarea pe ramuri, subramuri si domenii de activitate. El reflecta nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât si la nivelul verigilor componente si se concretizeaza în : piata interna, piata externa si pârect cu piata, analiza conditiilor de piata prezinta deosebita importanta pentru prezentul si mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pietei constituind “ barometrul” situatiei actuale si de perspectiva.

Mediul tehnic şi tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor.

Astfel, dinamica accentuată a tehnicii şi tehnologiilor conduce la înfăptuirea unei noi corelaţii cu valorile şi idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modelează atitudinile, promovează alt stil de muncă şi viaţă, în genere un alt comportament.

De asemenea, noile descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică capacitatea şi structura producţiei, evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare, şi structura consumului, creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, identifică nevoi latente, schimbă modelele cererii, condiţiile pieţii, raportul şi natura concurenţei de care întreprinderea trebuie să ţină seama, poate contribui la creşterea eficienţei activităţilor de marketing. De fapt, întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, prin intermediul pieţii, ceea ce face posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii “reţete de succes”.

De altfel, este deja demonstrat, că cercetarea de marketing are o mare operativitate de acţiune şi costuri mai reduse, în comparaţie cu creativitatea tehnică. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piaţă.

Tendinţe în evoluţia mediului de marketing

Mediul de afaceri în care activează întreprinderile este plin de neprevăzut, dacă ţinem seama de faptul că cei mai mulţi factori ce îl definesc scapă controlului imediat al acestora. Întreprinderile trebuie să se aştepte întotdeauna la numeroase obstacole mai ales de natură tehnică şi managerială cărora trebuie să le facă faţă pentru a supravieţui şi a prospera. De aceea, analiza mediului de marketing trebuie să constituie o preocupare permanentă a echipei manageriale, întrucât aceasta îşi asigură o bază de date actualizată şi o pune în alertă faţă de tendinţele ce se manifestă.

Atitudinea managerilor are un rol vital în crearea unui climat organizaţional, care să permită cunoaşterea mediului de afaceri în prezent şi viitor, precum şi adoptarea unor acţiuni concrete care să contribuie la valorificarea situaţiilor favorabile şi la prevenirea unor consecinţe negative.

Managerii care acceptă în mod pasiv situaţia mediului de marketing, fără a încerca să o schimbe, vor reacţiona prin strategii de adaptare, cei care consideră că prin unele acţiuni pot influenţa mediul, adoptă o strategie activă, o strategie de management a mediului prin care îşi propune să iniţieze măsuri de influenţare a publicului, a legislaţiei, a comportamentului consumatorilor etc.

Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important să cunoască şi principalele tendinţe ce se profilează în evoluţia mediului ambiant în general, în a celui de marketing în special.