Importanța Managementului Relațiilor cu Clienții

Importanţa managementului relaţiilor cu clienţii

1.1 Prezentarea conceptului de management a relaţiilor cu clienţii

Rapiditatea şi adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie ale afacerilor mileniului III. Informaţiile, transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienţilor lor şi evoluţiile pieţei mondiale, pentru a face faţă concurenţei tot mai puternice. Organizaţiile descoperă acum faptul că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în centrul strategiei oricărei firme se află clientul. Noua economie presupune relaţii puternice şi durabile cu clienţii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaţiei constituind un element major al creşterii competitivităţii firmelor.

Cu toate că majoritatea lucrărilor de management şi marketing editate de-a lungul timpului evidenţiază importanţa focalizării strategiilor de afaceri asupra clienţilor, remarcăm faptul că începutul noului mileniu marchează o „explozie” a numărului de cărţi care abordează managementul relaţiilor cu clienţii, în condiţiile în care apariţia şi dezvoltarea exponenţială a numeroase tehnologii şi sisteme software au generat oportunităţi de gestiune eficientă a clienţilor.

Managementul relaţiilor cu clienţii a devenit, în condiţiile dezvoltării tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercetătorii din întreaga lume. Organizaţiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante în colaborări cu firme de consultanţă specializate şi furnizori de soluţii IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizată a relaţiilor cu clienţii.

Organizaţiile româneşti trebuie să se adapteze rapid tendinţei globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clienţilor pentru a face faţă competiţiei firmelor multinaţionale, care aplică cu succes principiile acestei abordări. În numeroase firme din România se creează confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul relaţiilor cu clienţii înseamnă doar implementarea unei programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informaţii despre clienţi cu ajutorul cărora se poate realiza o segmentare mai fină a pieţei, însă puţine au implementat sisteme de relaţii cu clienţii integrate şi au o idee clară despre cum trebuie utilizată tehnologia informaţiei în managementul relaţiilor cu clienţii. Principala cauză care împiedică crearea sistemelor informatizate de gestiune a relaţiilor cu clienţii este alocarea unor sume reduse din bugetele firmelor pentru înfăptuirea acestui obiectiv, fapt datorat mentalităţii majorităţii managerilor români care au o viziune pe termen scurt şi mediu şi sunt orientaţi mai mult spre latura financiară – obţinerea rapidă a unui profit – decât spre crearea şi dezvoltarea de relaţii cu clienţii pe termen lung, care asigură condiţiile expansiunii afacerilor.

Managementul relaţiilor cu clienţii (concept consacrat în literatura de specialitate şi practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe crearea si dezvoltarea unor relaţii personalizate cu clienţii în scopul creşterii profitabilităţii acestora. O strategie de tip CRM permite o adaptare rapidă a comportamentului organizaţional la schimbările apărute pe piaţă, astfel încât firma care o aplică va putea satisface mult mai bine doleanţele si exigenţele clienţilor săi, pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al acestora: creşterea bazei de date clienţi prin programe de atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a clienţilor existenţi şi creşterea profitabilităţii acestora prin vânzări adiţionale şi încrucişate.

Managementul relaţiilor cu clienţii desemnează stabilirea, menţinerea, dezvoltarea şi optimizarea relaţiilor între o organizaţie şi clienţii săi şi se focalizează pe înţelegerea şi satisfacerea doleanţelor şi exigenţelor clienţilor, elemente care sunt plasate în centrul strategiei de afaceri a oricărei firme performante. În contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcurenţă pe toate tipurile de pieţe şi globalizare, a devenit strategia de succes care asigură atragerea şi loialitatea clienţilor.

Managerii firmelor performante pleacă de la principiul „este mai greu să cucereşti un client decât sa menţii unul existent”, iar în sprijinul acestei idei vin cercetările efectuate2 privind costurile implicate de aceste două alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcţie de ramură şi produs decât cele implicate de fidelizarea unui client existent. De asemenea, s-a constatat că 1 USD investit in publicitate va aduce pe termen lung 5 USD, în timp ce 1 USD investit in strategii CRM, în special in fidelizarea clienţilor va aduce pe termen lung 60 USD3.

Managementul relaţiilor cu clienţii presupune identificarea şi analiza nevoilor şi comportamentului clienţilor în vederea dezvoltării unor relaţii cât mai solide cu aceştia.

studiu realizat de compania de consultanţă în domeniul CRM - CREATIVE GOOD, publicat pe portalul: www.creativegood.com 4

Clienţii fideli reprezintă cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii întrucât ei reprezintă o parte a pieţei inaccesibilă concurenţilor, dacă sunt gestionaţi eficient.

Cu câteva decenii în urmă satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing eficient. S-a observat însă că aceştia migrează cu uşurinţă de la un producător la altul, fapt ce a impus fidelizarea clienţilor prin diferite acţiuni si programe de marketing, concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoţionale, reduceri de preţ, carduri de fidelitate etc. În ultima perioadă însă se impun din ce în ce mai multe strategiile care determină entuziasmul clienţilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care generează transmiterea sa în grupurile sale de referinţă.