Instrumente de participare cetățenească focus-grupurile și sondajele de opinie

- Prezentarea metodelor de cercetare

FOCUS-GRUPUL

Un focus grup nu este o simpla reuniune a unor oameni care se intalnesc sa stea de vorba. Focus grupul este un tip special de grup, in ceea ce priveste scopul, marimea, alcatuirea si procedeele folosite. Scopul unui focus grup este acela de a asculta si de a aduna informatii. Este o modalitate de a intelege mai bine cum se simt oamenii sau ce parere au fata de o anumita problema, fata de un produs sau serviciu.

Participantii sunt alesi pentru ca au anumite caracteristici comune care au legatura cu tema focus grupului.

Cercetatorul creeaza un mediu primitor in cadrul focus grupului care ii incurajeaza pe participanti sa isi impartaseasca parerile si punctele de vedere, fara a se simti presati sa voteze sau sa ajunga la un consens. Nu se organizeaza un singur focus grup. Discutia de grup are loc de mai multe ori cu tipuri similare de participanti, pentru a-i da cercetatorului posibilitatea sa semneze reguli si curente de opinii.

Apoi, analiza atenta si sistematica a discutiilor ofera indicii si idei in legatura cu felul in care sunt percepute produsele, serviciile si oportunitatile.

Un studiu realizat prin metoda focus grup presupune o serie de discutii planificate cu atentie, menite sa adune pareri in legatura cu o arie de interes bine definita, intr-un mediu primitor neamenintator. Fiecare grup este organizat su sase pana la opt persoane, fiind moderat de o persoana bine pregatita. Discutiile sunt relaxate si de cele mai multe ori participantilor le face placere sa isi impartaseasca ideile si parerile.

Membrii grupului se influenteaza unii pe altii, reactionand la ideile si comentariile celorlalti.

Rolul focus grupurilor este acela de a promova destainuirile personale intre participanti. Se doreste sa se afle ce gandesc oamenii in realitate si cum se simt.

Pentru unii participanti, destainuirile se fac cu usurinta reprezentand o experienta naturala si confortabila; dar pentru altii, aceasta este o experienta dificila si incomoda si presupune incredere, efort si curaj. Copiii au o tendinta naturala de a povesti lucruri despre ei insisi, dar prin socializare ajung sa invete despre valoarea disimularii. In timp destainuirile naturale si spontane ale copiilor sunt modificate prin intermediul presiunii sociale.

Interviul de tip focus grup au de obicei anumite caracteristici sau trasaturi: persoanele care au anumite caracteristici, care furnizeaza informatii de calitate intr-o discutie ghidata pentru a ajuta la intelegerea temei de discutie.

Si alte tipuri de procedee de grup folosite pentru servicii personale (cum ar fi cel delfic, brainstorming-ul, cel nominal, planificarea, cel terapeutic, concilierea etc.) pot avea una sau mai multe dintre aceste carcateristici dar nu in aceeasi combinatie ca in cazul interviurilor de tip focus grup.

Focus grupurile sunt folosite de companii, institute de cercetare, agentii de publicitate, organizatii politice (pentru a se afla opiniile alegatorilor despre candidati/idei expuse), departamente de resurse umane (pentru a afla angajatii si managementul companiei despre problemele cu care se confrunta la locul de munca). Cele ma frecvente aplicatii practice ale focus grupului sunt: formularea unor ipoteze care sa fie testate apoi cu ajutorul unor cercetari cantitative;

identificarea posibilelor reactii ale consumatorilor la noile concepte/ ambalaje ale produselor/ serviciilor; analizarea reactiei consumatorilor fata de textul si metodele publicitare folosite deja sau care urmeaza a fi implementate; intelegerea factorilor care influenteaza decizia de cumparare;

explorarea opiniilor, atitudinilor si preferintelor fata de produse/servicii, fata de achizitionarea si folosirea lor;

intelegerea motivatiilor consumatorilor care au legatura cu produsul si promovarea lui.

Nu pot fi subiecte la focus-grupuri: persoanele care lucreaza in marketing (pentru ca stiu ce este acela un focus-grup si ar putea da raspunsurile pe care le considera corecte, nu pe cele reale); persoanele care lucreaza in domeniul cercetat - pentru ca au mai multe cunostinte decat un consumator obisnuit si nu sunt deloc reprezentativi (de exemplu pentru a testa cum primesc consumatorii un produs farmaceutic nu e indicata prezenta farmacistilor); rudele apropiate ale acestora din urma (pentru ca se presupune ca au un interes crescut pentru domeniu si iarasi nu sunt reprezentative).

Avantajele focus-grupului sunt: posibilitatea de a genera o cantitate mare de informatii despre un subiect precis; ofera respondentilor prilejul de a-si exprima in detaliu sentimente, opinii si atitudini; costul relativ mic; ofera ocazia de a afla ce gandesc cu adevarat consumatorii; este un prilej de exprimare imediata a reactiilor; ofera moderatorului posibilitatea de a adresa intrebari de tipul "Ce-ar fi daca…?"; pot genera idei si zone de interes care nu au fost luate in considerare initial.

Dezavantajele focus-grupului sunt: rezultatele nu sunt reprezentative pentru toti consumatorii unei anumite categorii de produse; numarul limitat de intrebari care pot fi adresate; pot exista persoane care sa le domine pe celelalte, afectand astfel echilibrul discutiilor; interactiunea membrilor grupului; comentarii/pareri particulare ce nu se pot extrapola majoritatii; efectul pe care il poate avea ordinea subiectelor de discutie asupra reactiilor participantilor.