Strategiile Generice ale Lui Porter

O ABORDARE SIMPLIFICATĂ A STRATEGIILOR GENERICE

Notă: Preţ=costuri totale plus profit

Strategia de dominare prin costuri

Strategia de dominare prin costuri se bazează pe felul în care întreprinderea îşi organizează şi conduce activităţile creatoare de valoare astfel încât să obţină cel mai mic cost de producţie (pentru bunuri sau servicii) din cadrul industriei.

Avantaje potenţiale ale acestei strategii:

Întreprinderea poate obţine un profit mai mare vânzând la un preţ egal sau chiar mai mic decât concurenţa (deoarece costurile sale sunt mai mici);

Dă întreprinderii posibilitatea să îşi crească vânzările şi cota de piaţă reducând preţul sub cel al concurenţei (presupunând că cererea pentru produs este elastică la preţ);

Dă întreprinderii posibilitatea să intre pe alte pieţe vânzând la preţuri mai mici decât concurenţa;

Poate fi câştigătoare în mod special pe pieţele unde consumatorii sunt sensibili la preţ;

Poate crea bariere de intrare în industrie.

Surse de reducere a costurilor

Reducerea costurilor prin copierea designului produselor (şi nu bazându-se pe originalitate); de exemplu, un tour operator poate copia designul şi funcţiile unui web site dezvoltat de un concurent;

Utilizarea unor resurse mai puţin scumpe; de exemplu, easyJet a redus costurile înlocuind resursele operaţionale bazate pe tehnologia informaţiei ce solicită angajaţi mai bine plătiţi cu internetul ca primă sursă pentru rezervări;

Economii de scală;

Achiziţii în volum mare pentru obţinerea de discount (la cazare sau transport); vezi cazul TUI;

Amplasarea activităţii în zone unde costurile sunt reduse sau guvernul acordă subvenţii; de exemplu, British Airways şi-a amplasat, la un moment dat, activitatea de call center în zone din Newcastle sau Glasgow, caracterizate prin forţă de muncă mai ieftină şi prin ajutoare guvernamentale sub forma reducerilor fiscale pentru investitorii în zonele respective;

Economii din curba de experienţă; de exemplu, operatorul unui parc tematic poate obţine costuri mai mici decât un nou intrat prin faptul că are experienţă în planificarea personalului, economisirea energiei, colectarea deşeurilor etc.;

Standardizarea produselor sau a resurselor necesare; ex.: Holiday Inn – franciză

The Southwest Airlines low cost, model of cost leadership

Cost comparison of low cost easyJet and conventional short haul airline British Midland

Cost comparison of low cost easyJet and conventional short haul airline British Midland

Strategia de diferenţiere

Se bazează pe convingerea clienţilor că produsul este superior, într-un fel sau altul, ofertei concurenţilor.

Avantajele majore:

preţuri mari pentru produsele companiei cu o asemenea strategie;

cererea pentru produsele companiei este mai puţin elastică la preţ decât cererea pentru produsele concurente;

se poate obţine un profit peste media sectorului;

creează o barieră de intrare suplimentară.

Surse de diferenţiere

prin crearea de produse superioare celor concurente în ceea ce priveşte designul, tehnologia, performanţa. De exemplu, în urmă cu 10 ani, existau numai 2 companii aeriene, Air France şi British Airways, care puteau oferi zboruri trans-atlantice în mai puţin de 4 ore, fiind singurele companii care deţineau în flotă aeronave Concorde supersonic;

prin oferirea unui nivel superior al serviciilor; de exemplu, un lanţ hotelier de top, precum Mandarin–Oriental, se diferenţiază oferind un nivel al serviciilor foarte ridicat, care este atins prin raportul mare dintre personal şi clienţi;

prin crearea unei mărci puternice prin design, inovaţie, promovare, programe de frequent flyer (prima companie a fost American Airlines);

ş.a.

Diferenţiere la Hyatt Regency Hotels

Strategia de concentrare

Vizează identificarea unui grup particular de clienţi (după criterii diferite: vârstă, venit, stil de viaţă, alte caracteristici demografice distincte sau legate de produsele turistice oferite).

Avantaje majore:

necesită consumuri mai reduse de resurse, comparativ cu strategiile ce vizează întreaga piaţă;

permite specializarea şi o cunoaştere mai bună a segmentului deservit;

face ca intrarea pe pieţe noi să fie mai simplă şi mai puţin costisitoare.

Strategia de concentrare în turism

centrarea pe un anumit grup de clienţi. De exemplu, Contiki. (The Contiki philosophy is simple. Create hassle-free vacations with an unbeatable mix of sightseeing, culture, people your own age & free time. We are the worldwide leader in tours for 18-35’s, operating in over 40 countries around the world. Vezi http://ie.contiki.com/)

specializarea pe anumite destinaţii geografice. De exemplu, Sunvile Holidays (a small specialist UK-based tour operator, was founded, and is still owned by, an entrepreneur from a Greek Cypriot background. Although it has now diversified into other areas, the company is able to compete with larger rivals in the market for holidays to Cyprus by utilizing in-depth knowledge of the destination and a network of contacts. Vezi http://www.sunvil.co.uk/)

staţiuni ce vizează un anumit segment de piaţă. De exemplu, La Manga, în Spania (a ţintit în special jucătorii de golf. Vezi http://www.lamangaclub.com/Love-Sport/Golf).

Rezumat – strategiile generice

Critici aduse strategilor generice ale lui Porter

O firmă poate utiliza cu succes o strategie “hibridă”, fără să fie “prinsă la mijloc”. Porter susţine că o afacere trebuie să aleagă între diferenţiere şi dominare prin costuri. A fi “prinsă la mijloc” între cele două conduce la o performanţă sub - optimă.

Dominarea prin costuri nu vinde, în sine, produsele Decizia de cumpărare se ia pe baza trăsăturilor produsului sau a preţului, nu pe baza costului unitar în sine, care poate fi necunoscut clienţilor.

Strategia de diferenţiere poate fi utilizată pentru creşterea volumului vânzărilor şi mai puţin pentru practicarea unui preţ ridicat. Porter nu ia în calcul această variantă (aplicabilă în special la intrarea pe o piaţă). Însă acest fapt nu îi subminează teoria.

Preţul poate fi utilizat uneori pentru a diferenţia Porter nu ia în calcul această posibilitate. Mintzberg (în 1991) arată că preţul, alături de imagine, calitate, design poate fi folosit ca bază pentru diferenţiere.

5) O strategie generică nu poate da automat un avantaj concurenţial. Termenul “generic” utilizat de Porter poate sugera că există nişte reţete de construire a avantajului concurenţial. În realitate, o firmă are mult mai mult de muncit.

Strategii concurenţiale în turism

Printre cei mai aprigi critici ai lui Porter cu privire la aplicarea strategiilor generice în turism se găseşte Poon. (Auliana Poon, 1993- Tourism Technology and Competitive Strategies. Wallingford: CABI)

Aceasta a dezvoltat o abordare diferită, pornind de la realităţile industriei:

Industria este orientată către servicii şi are nevoie să se centreze pe calitatea serviciilor oferite, ceea ce este intrinsec legat de dezvoltarea resurselor umane.

Consumatorii industriei devin tot mai sofisticaţi.

Tehnologia informaţiei este larg difuzată în această industrie.

Industria se transformă radical, ceea ce necesită inovare continuă pentru a asigura succesul în competiţie.