Campanii de Lansare a unor Produse și Servicii Noi

Introducere

Etapele parcurse pînă in prezent în realizarea noului sortiment alimentar privesc conceperea şi verificarea comportării în fabricaţie şi pe piaţă şi duc definitivarea tehnico-economică a soluţiei.

După aceasta urmează lansarea în producţie şi în reţeaua comerciala a noului sortiment. In esenţă lansarea unui nou sortiment constă din etapele ce se parcurg pentru ca de la faza experimentală, pe loturi mici, să se ajungă la o producţie şi desfacere amplă, corespunzătoare obiectivelor preconizate prin programele de diversificare şi în concordanţă cu posibilităţile reale de consum ale populaţiei.

Lansarea pe piaţă a unui nou sortiment alimentar constituie o acţiune complexă, in care reuşita este într-o bună măsură influenţată de conjugarea eforturilor producătorilor şi ale organizaţiilor comerciale.

Lipsa acestei colaborări duce, cel mai adesea, la insuficienţa sau tîrzia valorificare a potenţialului pe care-l oferă noul sortiment.

Cu ocazia lansării unui nou sortiment sunt de reţinut în principal cele două faze şi anume: lansarea în fabricaţie şi lansarea comercială. Se vor analiza distinct fiecare dintre acestea, însă se precizează că este foarte indicat ca cele două etape ale lansării să fie conjugate, concepute şi desfăşurate într-un mod unitar.

Campania reprezintă totalitatea acţiunilor din domeniul marketingului desfăşurate pe baza unui program bine structurat de lansare a produselor sau serviciilor.Fiecare campanie este planificată,de obicei,într-o perioadă de timp bine determinată,având un mesaj sau un scop bine precizat.

PARTEA I

I.PRODUSUL NOU:CONCEPT,CARACTERISTICI

Prin produs nou se înţelege acel bun material care prezintă elementele constructive, funcţionale, fiabilitate,mentabilitate, valenţe estetice, ergonomice, comerciale, componente acorporale, noi, superioare atât pentru producători cât şi pentru consumatori în scopul satisfacerii cerinţelor de consum şi asigurarea unei rentabilităţi ridicate.Noutatea poate fi :

a. absolută când produsele noi sunt creatoare de cerere şi constituie rezultatul unor inovaţii tehnologice majore (inovare orizontală)

b. relative, când produsele noi nu antrenează schimbări semnificative în comportamentele consumatorilor şi reprezintă materializarea unor inovaţii curente de perfecţionare (inovare verticală).

Intensitatea noutăţii relevă cât de nou este produsul pentru producător sau pentru consumatorul/utilizatorul acestuia.Din punct de vedere al producătorului, produsul nou reprezintă acel bun material care îi deschide o piaţă cu totul nouă, înlocuieşte un produs existent sau duce la extinderea pieţei altui produs deja existent.

În viziunea consumatorului produsul nou este considerat ca fiind o nouă marcă, o nouă prezentare a unor produse existente pe piaţă sau un produs total nou, necunoscut.

În accepţiunea marketingului nu este suficient ca un produs nou să fie considerat “nou” de către producător datorită unei perfecţionări aduse, fără ca acesta să fie remarcată de consumator pe piaţă.Esenţial este ca produsul nou să aibă o deosebire care să fie uşor percepută de cumpărător.Din perspectiva consumatorului produsele noi diferă ca tip de inovare şi grad de noutate.Se evidenţiază două tipuri de inovare:

a. inovare discontinuă, materializată în produse de pionierat pentru consumator/utilizator;

b. inovare continuă, care generează noutăţi minore în conţinutul vechiului produs, încât se menţine maniera tradiţională de utilizare a noului produs.

Din punct de vedere comercial sunt considerate produse noi şi acelea care nu-şi modifică proprietăţile anterioare, dar îşi schimbă ambalajul.

Tipologia produselor noi cuprinde :

- Produs nou pe întregul glob/noutate absolută, creator de cerere;

- Marcă nouă a întreprinderii, linie nouă de produs/noutate imitată, fabricat deja de alţi producători;

- Completarea liniei de produse existente cu produse diversificate;

- Produs cu calitate îmbunătăţită;

- Produs mai ieftin;

- Produs repoziţionat.

Succesul noilor produse pe piaţă depinde şi de caracteristicile pe care le prezintă.Aceste caracteristici sunt :

a. avantajul relativ – produsul nou aduce beneficii mai mari cumpărătorilor comparativ cu oferta concurenţilor; se realizează prin calitate superioară, preţuri scăzute, ambalaj, etc;

b. compatibilitatea cu modelele existente pe piaţă,această caracteristică dă posibilitatea produsului nou de a fi acceptat mai repede de consumator;

c. simplitatea utilizării : practica mondială, îndeosebi cea americană a dovedit că simplitatea utilizării produsului asigură succesul de piaţă.

În abordarea tradiţională, produsul era conceput, fabricat şi expediat pieţei, unde urma să-şi găsească cumpărători.În viaţa modernă de marketing, firma parcurge un proces complex concretizat în programul de lansare a noului produs pe piaţă.