Influența Valorilor Culturale asupra Publicității

Cultura a fost definită în diferite moduri. În esenţă, cultura reprezintă întreaga moştenire a unei societăţi transmisă prin viu grai, literatură sau alte forme de comunicare. Ea este conservatoare, trebuie învăţată şi se transmite din generaţie în generaţie.

Cultura are trei caracteristici:

- Este un comportament dobândit, adică este desprinsă de către oameni de-a lungul timpului prin apartenenţe la un grup care transmite cultura din generaţie în generaţie;

- Este intercorelată, adică o parte a culturii este corelată cu celelalte părţi ale ei. Comportamentele sunt interdependente şi integrate;

- Este împărtăşită, adică elementele ei se extind la alţi membri ai grupului.

Cultura poate fi considerată un mod distinct de viaţă al unui popor. Ea este o sumă totală a caracteristicilor comportamentale înrudite şi învăţate, care sunt împărtăşite de membrii societăţii. Cultura cuprinde fiecare componentă a vieţii umane. Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura materială, limbajul, estetica, educaţia, religia, valorile şi atitudinile, tradiţiile şi obiceiurile, organizarea socială.

Cultura materială are două componente: tehnologoia şi economia. Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Ea reprezintă cunoştinţele tehnice pe care le are populaţia unei societăţi. Nivelul tehnologic variază în limite foarte largi, iar poporul aparţinând unei anumite culturi are un nivel de cunoştinţe tehnologice care se manifestă în mod diferit. Economia reprezintă maniera în care oamenii îşi folosesc capacităţile pentru a obţine beneficii. În economie sunt cuprinse producţia de bunuri şi servicii, distribuţia, consumul, mijloacele de schimb şi venitul.

Limba este componenta principală a culturii unui popor, întrucât cea mai mare parte a culturii unei societăţi se regăseşte în limbajul vorbit. Ea reflectă natura şi valorile culturii. Cunoaşterea limbii unei societăţi contribuie în măsură determinantă la înţelegerea culturii acesteia. Pentru depăşirea barierelor lingvistice, există trei posibilităţi în comunicarea mesajelor publicitare altor culturi: traducerea directă a materialelor scrise, folosirea de interpreţi şi învăţarea limbii străine.

Dificultatea traducerii dintr-o limbă în alta a făcut posibilă apariţia multor gafe în comunicarea unor mesaje la nivel intenaţional. Firma Lucky Goldstar a omis faptul că în ţările arabe citirea se face de la stânga la dreapta şi, prin traducere, mesajul publicitar a fost distrus. Compania Kelogg şi-a modificat numele mărcii Bran Buds în Suedia, deoarece, tradus cuvânt cu cuvânt, însemna „fermierul în flăcări”. Când o companie aviatică americană a dorit să reliefeze comoditatea scaunelor din piele, a folosit expresia „Zbor în piele”, ceea ce pasagerilor sud-americani le-a sugerat „Zbor la piele” (dezbrăcat). Cunoscutul „love” este tradus de cele mai multe ori cu prima sa semnificaţie, „iubire”, deşi mai are şi semnificaţia de preferinţă puternică pentru un anumit lucru. Chiar folosirea aceleiaşi limbi ridică probleme. În Marea Britanie, de exemplu, „closet” însemnă „toaletă”, iar în SUA – „debara pentru haine”. De asemenea, la „camion”, „benzină” şi „biscuit” în Anglia se spune „lorry”, „petrol” şi „biscuit”, pe când în SUA se spune „truck”, „gasoline” şi „cookies”. Aceeaşi situaţie se întâlneşte şi la vorbitorii de limbă franceză din Franţa, Belgia, Elveţia şi Canada.

Estetica, se referă la ideile unei culturi privitoare la frumuseţe şi bun-gust, aşa cum sunt ele exprimate în artă, folclor, muzică, dramă şi dans, şi aprecierea specifică a culorilor şi formelor. Ea reprezintă un interes special în comunicare, datorită rolului pe care îl are în interpretarea semnificaţiilor simbolurilor diferitelor metode de expresie artistică, a culorilor şi standardelor de frumuseţe din fiecare cultură. Japonezii, de exemplu, au preferinţe comple diferite în artă, design, muzică şi bucătărie, faţă de americani. Culorile au valoare simbolică importantă, astfel negrul este culoare de doliu în Europa şi SUA, în timp ce în Japonia şi în cele mai multe ţări din Extremul Orient albul are această semnificaţie, iar în Singapore, verdele. Anumite culori au semnificaţii speciale, din motive religioase, patriotice sau estetice. De exemplu verdele este popular în ţările musulmane, în timp ce roşul şi negrul au semnificaţii negative în unele ţări africane.

Muzica din alte culturi poate suna uneori discordant şi monoton. În Japonia, muncitorii încep fiecare zi de lucru prin cântarea „imnului firmei”. Înţelegerea diferenţelor în muzica deverselor culturi este deosebit de importantă pentru crearea mesajelor de publicitate care folosesc muzica. Muica din culturile populaţiilor neştiutoare de carte este în general funcţională, ori are o semnificaţie în viaţa de zi cu zi a poporului, în timp ce muzica din culturile populaţiilor ştiutoare de carte tinde să fie separată de alte preocupări ale oamenilor.

Educaţia reprezintă procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor şi atitudinilor, precum şi instruirea în anumite discipline. Una din funcţiile culturii este aceea de transmitere a ecesteia, precum şi a tradiţiilor existente, noilor generaţii. Această funcţie se manifestă atât în ţările dezvoltate, cât şi la aborigenii din Australia, şi se realizează prin educaţie. Sistemul de educaţie al unei ţări reflectă în mare măsură gradul ei de cultură. Educaţia determină orientarea, dorinţele şi motivarea oamenilor.

Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii, iar pentru înţelegerea deplină a culturii, este necesară şi cunoaşterea comportamentului mental, interior care dă naştere manifestărilor externe. Religia presupune existenţa unei forţe supranaturale care ne guvernează vieţile. Ea defineşte idealurile de viaţă, care sunt reflectate, la rândul lor, în atitudinile şi valorile societăţii indivizilor. Religia stă la baza similarităţilor culturale în ţările care împărtăşesc aceleaşi credinţe şi comportamente. Impactul acestor similarităţi poate fi evaluat prin studierea religiilor dominante: creştinismul, islamismul, hinduismul, budismul şi confucinismul.

Specialiştii în marketing trebuie să acorde o atenţie deosebită religiei. Sunt redate câteva exemple în această privinţă:

- Londra. O reclamă făcută fostbalului la World Cup a produs mari bătăi de cap companiei McDonald’s. Aceasta a imprimat un înscris din Coran pe pungile sale nerefolosibile. Oficialii islamici au afirmat că nu pot mototolite şi aruncate cuvintele sacre: „Nu exiztă alt Dumnezeu în afară de Allah, iar profetul său este Mohamed” de pe steagul echipei de fotbal al Arabiei Saudite;

- India. McDonald’s a deschis restaurante în India, fără celebrul său Big Mac. Deoarece în religia Hindu consumul de carne de vită este interzis. Compania a înlocuit acest ingredient cu carne de pui şi peşte, şi a introdus burgeri vegetali. În felul acesta au apărut primele restaurante McDonald’s care nu folosesc carne de vită.

Creştinismul este religia cu cei mai mulţi adepţi – peste 1,8 miliarde de oameni, şi influenţează marketingul în special prin sărbătorile pe care le are. Cea mai importantă este Crăciunul, care are un impact ăuternic asupra volumului vânzărilor. În majoritatea ţărilor creştine se fac cadouri pe 24 sau 25 decembrie, dar în Danemarca acest lucru se realizează pe 6 decembrie, iar în unele ţări se găsesc şi alte prilejuri de a oferi cadouri în jurul Crăciunului. În Franţa, de exemplu, există tradiţia de a se face cadouri şi de „Micul Crăciun”, pe 6 ianuarie. Diferenţe există şi în privinţa personificării celor ce aduc cadourile. În SUA, cadourile de Crăciun sunt aduse de Santa Claus, în Marea Britanie de Moş Crăciun, iar în ţările vorbitoare de limbă germană cadourile sunt aduse de un înger reprezentându-l pe Iisus copil.