Politică de preț în mediul B2B

Pretul este componenta esentiala din cadrul mixului de marketing care conduce la obtinerea profitului, toate celelalte variabile generand numai cheltuieli si investitii. Pretul reprezinta ceea ce oamenii platesc pentru obtinerea satisfactiei ce rezulta in urma consumului bunului sau serviciului ales sau suma pe care o primeste producatorul bunurilor si serviciilor ca urmare a cedarii, respectiv a prestarii de servicii. Pretul unui produs este suma de bani pe care o firma o primeste inapoi pentru toate eforturile depuse pentru producerea promovarea si distribuirea produsului. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza si anume:

- preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;

- publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici;

- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.

Unul din factorii cheie de care au nevoie managerii in marketing este pretul ca element al mixului de marketing. Pretul nu trebuie fixat izolat, el trebuie sa fie armonizat cu produsul, promovarea si plasarea pe piata sa formeze un tot coerent pe care sa-l aprecieze superior clientul.

Pe de alta parte el este cea mai mobila componenta a mixului, intrucat poate fi modificat rapid, iar schimbarile in pret atrag de regula feed back imediat din partea pietei. Totodata, el este si cea mai putin controlabila componenta, intrucat stabilirea sa impune luarea in considerare a nenumarati factori, care determina schimbari dese si neprevazute.

Fixarea preturilor de vanzare a produselor/serviciilor ofera firmei una din componentale importante ale politcii comerciale. Deciziile luate in acest domeniu influenteaza reusita firmei, pentru ca importanta preturilor poate fi observata din 3 unghiuri:

a) Pretul care va fi retinut va influenta decisiv nivelul cererii si va determina volumul cifrei de afaceri;

b) Pretul de vanzare va determina nivelul profitului firmei;

c) Pretul de vanzare afisat pentru un produs influenteaza perceptia globala a clientului pentru produsul respectiv: un pret ridicat va fi atasat imaginii de calitate(produse de lux), un pret moderat va avea o perceptie opusa.

II. FACTORII DE INFLUENTA AI DECIZIEI DE PRET

Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii esentiali, care determina

nivelul, structura si evolutia pretului, sunt reprezentati de psihologia cumparatorilor, anumite interese si obiective ale producatorilor, conditiile in care se deruleaza tranzactiile, corelatia cu elementele mixului de marketing, legislatia in domeniul formarii preturilor etc. Conform teoriilor lui Kotler factorii care influenteaza pretul sunt:

1. Factori interni:

1.1 obiective organizationale si de marketing;

1.2 obiective de pret;

1.3 strategia de marketing;

1.4 costuri;

1.5 alte variabile ale mixului de marketing;

2. Factori externi

2.1 cererea estimata;

2.2 competitia;

2.3 perceptia cumparatorului;

2.4 membrii canalului de marketing;

2.5 alti factori de mediu;

Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.

Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel:

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;

- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat de insemnata incat sa influenteze hotorator pretul unui autoturism;

- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata in domeniu.

III. POLITICA DE PRET - OBIECTIVE LE DECIZIEI DE PRET

In stabilirea pretului managerii firmelor tin cont de o serie de factori:

A) Obiective interne - pot fi necesare reduceri de preturi generate de promovarea produsului in randul clientilor, pentru fiecare faza a ciclului de viata sunt necesare preturi diferite

B) Obiectivele legate de concurenta - in situatii de concurenta stabilirea preturilor se face