Strategii și Tactici de Marketing

6. Strategia si tactica de marketing

În economia de piata, orice organizatie si în mod deosebit o organizatie cu scop lucrativ îsi concepe o politica proprie, prin care îsi desemneaza directiile de evolutie în viitor, precum si modalitatile concrete de înfaptuire a acesteia, politica ce trebuie sa-i asigure permanenta pe piata si mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componenta de baza a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i ofera posibilitatea receptarii promte si reale a semnalelor pietii si-i permite adaptarea rapida la modificarile aparute pe piata, cu maxima eficienta. Astfel, întreprinderea poate sa evalueze corect parametrii pietii si sa aloce resursele de care dispune corespunzator cererii reale, poate sa sesizeze segmentele neacoperite de pe piata si avantajele comparative fata de concurenti.

În conditiile actuale, nici o întreprindere nu-si permite sa activeze fara a avea o perspectiva clara, atât pe termen scurt cât si pe termen lung, care sa i asigure subzistenta, dar si rationalitatea, eficienta în conditiile în care mediul ambiant devine tot mai complex si mai dinamic.

Fata de multiplele schimbari ce apar atât în micromediul cât si în macromediul în care activeaza, întreprinderea trebuie sa manifeste un anumit comportament, o anumita atitudine, ce se concretizeaza în delimitarea directiilor strategice si a modalitatilor practice de înfaptuire a acestora, si se reflecta în continutul politicii de marketing a întreprinderii.

6.1. Raportul politica  strategie  tactica de marketing

Politica de marketing reflecta conceptia organizatiei cu privire la evolutia activitatii sale, optiunile ei de ansamblu, principiile si normele ce o calauzesc, precum si actiunile concrete prin care se asigura valorificarea potentialului sau corespunzator cerintelor pietii. Se exprima printr-un ansamblu unitar si coerent de: strategii, tactici si programe specifice de actiune, care-i asigura viziunea, pentru o anumita perioada de timp si transpunerea în practica a orientarilor generale, a optiunilor si a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politica de marketing integreaza functiunile întreprinderii cu ajutorul carora ea îsi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaza repartizarea si mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzatoare si a unui ansamblu de masuri concrete pe care le are la dispozitie.

Desigur, rolul esential în elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate sa fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât si mijloacele si instrumentele de înfaptuire se afla în conexiune si interdependenta cu celelalte componente ale politicii globale.

Înfaptuirea cu maxima eficienta a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasa a strategiilor cu tacticile corespunzatoare. Daca strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizatiei (E. Hill si T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul de actiuni ce transpune în practica strategia aleasa, momentul în care trebuie aplicate si de catre cine vor fi înfaptuite.

Atât termenul strategie cât si cel de tactica sunt de origine greceasca si îsi au izvorul în activitatea militara, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în activitatea de marketing. Astfel, strategie înseamna activitatea guvernantilor de a gasi o stratagema (viclesuguri, siretlicuri) pentru câstigarea bataliei , a razboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele facute pentru lupta individuala. În fond, activitatea de marketing presupune un razboi continuu cu concurentii, pe care-l câstiga cel ce are o strategie potrivita si care implementeaza permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dupa cum apreciaza autoarele britanice mai sus citate, trebuie sa gândim strategic ca un principiu (modul în care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).

În politica de marketing, strategia detine locul central, pentru ca deriva din obiectivele organizatiei, indicând directia activitatii, iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia, sa corespunda acesteia, sa se înscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai potrivite, pentru ca în final sa se regleze acordul între necesitatile consumatorului si posibilitatile organizatiei.

Tactica se afla în raport de subordonare fata de strategie, care ramâne stabila o perioada mai îndelungata de timp, fiind baza formularii tacticilor ce se afla în continua schimbare, datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile concrete, operative, urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piata si pentru fiecare produs într-o anumita perioada.

Întrucât, tactica de marketing trebuie sa fie în deplina concordanta cu atingerea obiectivelor strategice, are importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete  Fundamentele practicii manageriale  Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486).

I.Petrescu si Gh. Seghete delimiteaza trei componente ale tacticii de marketing:

Ï de comportament  prin care se manifesta totalitatea faptelor, reactiilor si actelor întreprinderii în confruntarea cu mediul ambiant;

Ï de dezvoltare  cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a întreprinderii;

Ï de pozitie  în care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea organizatiei.

De asemenea, cei doi autori formuleaza trei tipuri de tactici de marketing:

- activa  ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant, a oportunitatilor, activitati prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;

- anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, încercand sa puna în actiune masurile de prevedere coercitive;

- adaptiva - prin care întreprinderea respecta schimbarile intervenite si se adapteaza la ele.

Principalul instrument prin care se pune în aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a carui fundamentare depinde în foarte mare masura transpunerea în practica a deciziilor strategice ale întreprinderii.