Brokeraj

Marketingul bursier

Bursa de valori este prin excelenta o piata, avand caracteristici proprii, care o detaseaza de alte piete economice, in general, si financiare, in special. Functionarea acestui tip de piata este dependenta, deopotriva, de politici specifice, dar si de activitati care au scopul de a intretine un permanent contact intre partcicipantii la un contract economic, vizand cumpararea si vanzarea, in cele mai profitabile conditii, a unui anumit produs, materializat intr-un titlu mobiliar.

Actionarii trebuie sa fie considerati de catre societatile emitente de valori mobiliare ca parteneri la un contract. Astfel, ei trebuie informati si remunerati pentru increderea lor in activitatea societatii respective. Plecand de la axioma non-unicitatii actionarilor, societatea comerciala trebuie sa fie constienta si de eterogenitatea acestora.

Detinatorii de actiuni la o anumita intreprindere sunt de la simpli salariati la directori si presedinti de companii, de la investitori particulari la investitori institutionali, de profesie sau conjucturali. Fiecare categorie are propriile sale obiective, motivatii de investitie, comportament si criterii de remunerare.

Pentru a satisface cerintele acestor parteneri, fiecare intreprindere emitenta de titluri, dar si organismele specializate care formeaza piata de capital, bursa de valori insasi, trebuie sa-si fundamenteze programele de dezvoltare si planurile de afaceri in contextul cunoasterii aprofundate a pietei, prin studii specializate. In acest context, marketingul bursier are 3 mari obiective: politica actionariatului, politica titlurilor mobiliare si politica dividendelor.

• Politica in domeniul actionariatului are in vedere omogenizarea intr-un grad cat mai inalt a intereselor actionarilor majoritari cu cele ale actionarilor minoritari. In acest domeniu, anumiti conducatori financiari manifesta tendinta de a construi o politica favorabila actionarilor majoritari. Acest comportament poate fi considerat bun daca partenerii sunt in masura sa satisfaca in totalitate necesitatile de finantare ale intreprinderii.

Daca nu este cazul insa, exista o categorie de actionari minoritari, al carei aport de capital, desi marginal, este necesar pentru a asigura intraga finantare a intreprinderii. Fara acestia, nu se poate stabili un termen ferm pentru un proiect de dezvoltare, ceea ce poate conduce, la un moment dat, la compromiterea remunerarii si a actionarilor majoritari. Astfel, in imposibilitatea acestora din urma de a se angaja intr-o investitie, actionarii minoritari capata o importanta deosebita.

Este dificil, insa, pentru managerii unei firme sa stabileasca raporturi juste intre politicile de comportament intre actionarii minoritarisi cei majoritari.

Din practica, se observa ca actionarii minoritariau un comportament foarte apropiat de al pietei, bursa de valori apropiindu-se de conditiile concurentei perfecte, ale echilibrului permanent intre cerere si oferta. Aceasta conduce la necesitatea abordarii politicilor financiare fundamentale pe o informare corecta, completa si oportuna a bursei, in scopul satisfacerii criteriului de reflectare a contextului economic, prin cursurile valorilor mobiliare. Implicit, o buna evolutie bursiera atrage dupa sine un comportament previzibil al actionariatului minoritar si deci o siguranta in promovarea de catre intreprinderi a unei politici investitionale in conditii de risc minim.

Identificarea intre comportamentul actionarilor minoritari si cel al bursei se explica si prin faptul ca pe piata secundara de capital acest actionariat are o dinamica a nivelului si structurii deosebit de fluctuant, fiind, in general, compus din 2 mari categorii: actionari actuali si actionari potentiali.

Categoria actionarilor potentiali, cu un posibil rol deosebit de important, poate fi convertita in categoria actionarilor actuali numai daca este convinsa de rentabilitatea investitiei, corelata ca un risc minim. Pentru aceasta, cursurile titlului mobiliar, impreuna cu alte informatii generale despre starea punctuala a bursei ar putea fi suficiente. Insa, datorita lipsei unei pregatiri in analiza fenomenului bursier, actionarii minoritari potentiali au un comportament ezitant si oscilant. Aici intervine o alta componenta a marketingului bursier, concretizata in titlul mobiliar.

• Politica titlurilor mobiliare consta in difuzarea oricarei informatii, necesare crearii ambientului unui anumit titlu, adica stimularii ofertei de vanzare/cumparare, a increderii in viitorul dividendelor, a intereselor investitional, generat atat de actionarii actuali, cat, mai ales, de actionarii potentiali. Orice politica de informare bursiera are doua mari obictive.

• Evaluarea financiara a intreprinderii cat mai exact de nivelul real. Aceasta permite pietei anticiparea evolutiei intreprinderii, precum si a proprietarilor sai. Mijloacele de evaluare sunt simple, iar costurile sale sunt rapid recuperate prin semnalul corespunzator al actionarilor potentiali deveniti actuali. O societate emitenta poate utiliza, pe langa canalele de informare clasice – publicatiile de specialitate – o serie de alte canale nonformale: anchete, sondaje, reuniuni informative. Toate informatiile transmise de catre intreprindere trebuie sa constituie produsul unui serviciu/compartiment specializat al acesteia, pe probleme de marketing bursier. Calitatea politicii de informare consta atat in complexitatea informatiei economico-financiare, cat si in oportunitatea acesteia.