Stabilirea prețurilor în întreprinderi - metode bazate pe costuri

Rolul fundamental în mecanismul economiei de schimb şi al liberei iniţiative îl joacă preţurile.

Deciziile membrilor societăţii din economia de piaţă se manifestă prin preţuri, care, la rândul lor, sunt „revelatoare normelor societăţii”. Aceste norme fiind determinate, trebuie să existe un mecanism care să traducă valorile sau opţiunile în termenii activităţii productive. Concret, aceasta înseamnă că între diferite ramuri şi în interiorul fiecăreia dintre ele producţia trebuie să fie organizată, ceea ce se realizează cu ajutorul sistemului de preţuri, format din interacţiunea a două serii de preţuri: preţuri ale produselor şi preţuri ale resurselor sau factorilor de producţie. Primele, raportate la costurile de producţie, determină repartiţia resurselor între diferitele ramuri producătoare; preţurile resurselor, la rândul lor, determină combinarea factorilor de producţie în interiorul aceleiaşi ramuri.

Privită în mod izolat, pentru fiecare produs sau serviciu în parte, formarea preţurilor pare simplă, dar ea trebuie tratată sistemic, prin intrările, transformările în interior, ieşirile şi conexiunile inverse care compun agregatul acestui sistem. În realitate, soluţionarea problemelor economice prin sistemul de preţuri este extrem de complexă, implicând coordonarea (nu de la centru) activităţilor a zeci şi sute de milioane de indivizi şi adaptarea rapidă la condiţiile permanent instabile.

Sistemul preţurilor este un element extrem de subtil şi complex al pieţei. Observarea superficială a economiei determină subestimarea de fiecare dată a complexităţii problemei şi cea a instrumentelor utilizate pentru rezolvare. Cei necunoscători ai semnificaţiei profunzimii fenomenului preţului devin conştienţi de efectele generate numai în măsura în care aceasta funcţionează, ceea ce face ca să fie prea târziu de acţionat pentru îndreptarea stării negative a lucrurilor. Aşa cum scrie M.Friedman referitor la aceasta: „Noi nu vedem complexitatea decât dacă ceva se defectează. O descriere sumară implică obligatoriu o simplificare excesivă, o atenţie exagerată acordată punctelor forte şi o anumită neatenţie faţă de detaliile neneglijabile.”

1. FIXAREA PREŢULUI – OBIECTIV AL POLITICII STRATEGIEI ŞI TACTICII ÎNTREPRINDERII

Politicile, strategiile şi tacticile preţurilor sunt trei tipuri de decizii constituind adesea cele trei arme ale managerului întreprinderii.

Politicile preţurilor: Cunoaşterea simultană a faptelor în mediul general (politic, economic, socio-cultural) şi în mediul imediat – piaţa – permite fiecărei entităţi să-şi stabilească poziţia în raport cu tot acest ansamblu şi îi dictează o conduită de urmat în materie de preţuri. Această conduită se traduce prin integrarea, pe de o parte, a datelor exogene cuprinse în seturile de mai jos:

Date endogene Date exogene

- costul complet

- costul parţial

- relaţia cost-volum de activitate-profit

- economiile în scară

- experienţa - comportamentul consumatorului

- concurenţa

- reglementările juridice

- conjunctura

Diferitele politici ale preţului sunt rezultatul combinării variabilelor realizate între elementele sau sub elementele celor două ansambluri de mai sus. Astfel, de-a lungul timpului, politicile „preţului intrinsec” aşezate asupra costurilor sunt însoţite de politicile preţului extrinsec, bazate pe luarea în considerare a datelor exogene.

Politica preţului este prin excelenţă linia de acţiune situată la cel mai înalt nivel al ierarhiei deciziilor economice şi concretizează previziunea pe termen lung. Ea dă un sens tuturor deciziilor preţului cu caracter mai mult sau mai puţin secundar, care vor putea decurge din aceasta. Este vorba de exemplu de o politică a preţurilor pentru toate produsele noi sau în fază de expansiune, în vederea obţinerii celor mai importante marje. Este vorba, de asemenea, de o politică de prudenţă, de limitare a concurenţei în timpul mai multor ani, în scopul de a se crea o intrare şi de a se instala în mod progresiv pe piaţă.

Strategiile şi tacticile de preţuri intervin pentru a se ţine cont de evoluţia mediului economic şi pentru a permite ca firma să crească, deci să se adapteze foarte rapid şi eficient la toate schimbările care intervin.

2. METODE GENERALE DE FIXARE A PREŢURILOR

a) Fixarea preţului pe baza costului, în cadrul teoriei „full cost” pornind de la costurile de cumpărare, putându-se aplica fie acelaşi coeficient multiplicator pentru toate produsele, fie coeficienţi diferiţi.