Definirea Conceptului de MRC

Introducere

Rapiditatea şi adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie ale afacerilor mileniului III. Informaţiile, transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienţilor lor şi evoluţiile pieţei mondiale, pentru a face faţă concurenţei tot mai puternice. Organizaţiile descoperă acum faptul că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în centrul strategiei oricărei firme se află clientul. Noua economie presupune relaţii puternice şi durabile cu clienţii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaţiei constituind un element major al creşterii competitivităţii firmelor.

Cu toate că majoritatea lucrărilor de management şi marketing editate de-a lungul timpului evidenţiază importanţa focalizării strategiilor de afaceri asupra clienţilor, remarcăm faptul ca începutul noului mileniu marchează o „explozie” a numărului de cărţi carea bordează managementul relaţiilor cu clienţii, în condiţiile în care apariţia şi dezvoltarea exponenţială a numeroase tehnologii şi sisteme software au generat oportunităţi de gestiune eficientă a clienţilor.

Managementul relaţiilor cu clienţii a devenit, în condiţiile dezvoltării

tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercetătorii din întreaga lume. Organizaţiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante în colaborări cu firme deconsultanţă specializate şi furnizori de soluţii IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizată a relaţiilor cu clienţii.

Organizaţiile româneşti trebuie să se adapteze rapid tendinţei globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clienţilor pentru a face faţă competiţiei firmelor multinaţionale, care aplică cu succes principiile acestei abordări. În numeroase firme din România se creează confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul relaţiilor cuclienţii înseamnă doar implementarea unei programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informaţii despre clienţi cu ajutorul cărora se poate realiza o segmentare mai fină a pieţei, însă puţine au implementat sisteme de relaţii cu clienţii integrate şi au o idee clară despre cum trebuie utilizată tehnologia informaţiei în managementul relaţiilor cu clientii. Principala cauză care împiedică crearea sistemelor informatizate de gestiune a relaţiilor cu clienţii este alocarea unor sume reduse din bugetele firmelor pentru înfăptuirea acestui obiectiv, fapt datorat mentalităţii majorităţii managerilor români care au o viziune pe termen

scurt şi mediu şi sunt orientaţi mai mult spre latura financiară – obţinerea rapidă a unui profit – decât spre crearea şi dezvoltarea de relaţii cu clienţii pe termen lung, care asigură condiţiile expansiunii afacerilor.

Prezentarea conceptului de management a relaţiilor cu clienţii

Managementul relaţiilor cu clienţii (concept consacrat în literatura de specialitate şi practica afacerilor sub denumirea CRM. (Customer Relationship Management) s-a dezvoltat intr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme si se bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii in scopul cresterii profitabilitatii.

Managementul relaţiilor cu clienţii desemnează stabilirea, menţinerea, dezvoltarea şioptimizarea relaţiilor între o organizaţie şi clienţii săi şi se focalizează pe înţelegerea şi

satisfacerea doleanţelor şi exigenţelor clienţilor, elemente care sunt plasate în centrul strategiei de afaceri a oricărei firme performante. În contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcurenţă pe toate tipurile de pieţe şi globalizare, a devenit strategia de succes careasigură atragerea şi loialitatea clienţilor.

Managerii firmelor performante pleacă de la principiul „este mai greu să cucereşti unclient decât sa menţii unul existent”, iar în sprijinul acestei idei vin cercetările efectuate privind costurile implicate de aceste două alternative; cele determinate de cucerirea unui nouclient sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcţie de ramură şi produs decât cele implicate defidelizarea unui client existent. De asemenea, s-a constatat că 1 USD investit in publicitate vaaduce pe termen lung 5 USD, în timp ce 1 USD investit in strategii CRM, în special infidelizarea clienţilor va aduce pe termen lung 60 USD.

Managementul relaţiilor cu clienţii presupune identificarea şi analiza nevoilor şicomportamentului clienţilor în vederea dezvoltării unor relaţii cât mai solide cu aceştia.

Clienţii fideli reprezintă cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii întrucâtei reprezintă o parte a pieţei inaccesibilă concurenţilor, dacă sunt gestionaţi eficient.

Cu câteva decenii în urmă satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unuimarketing eficient. S-a observat însă că aceştia migrează cu uşurinţă de la un producător laaltul, fapt ce a impus fidelizarea clienţilor prin diferite acţiuni si programe de marketing,concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoţionale, reduceri de preţ,carduri de fidelitate etc. În ultima perioadă însă se impun din ce în ce mai multe strategiilecare determină entuziasmul clienţilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, caregenerează transmiterea sa în grupurile sale de referinţă.

Fig 1.1 Etapele abordării clienţilor din perspectiva managementului relaţiilor cuclienţii

Implementarea unei strategii de management a relaţiilor cu clienţii are drept scopidentificarea potenţialilor clienţi, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor şicreşterea profitabilităţii acestora prin prelungirea ciclului lor de viaţă. O strategie CRM desucces necesită colectarea unui volum cât mai mare de informaţii obţinute cu prilejul fiecăruicontact cu clienţii în depozite de date şi comunicarea proactivă, pe cât mai multe căi posibilecu clienţii potenţiali şi actuali (multi-channel marketing).