Politica de Preț

• Preţul şi factorii săi de influenţă

• Elaborarea strategiei de preţ

• Procedura stabilirii preţului

• Alternative strategice de preţ

• Preţul şi consumatorii

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate.

Această aserţiune este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alţii sunt partizanii existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp. Ca în multe alte împrejurări, şi luând în considerare ceea ce este deja considerat în acest domeniu, adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuţie şi de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing.

Dimpotrivă, integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră preţul ca o variabilă exclusiv internă a firmei.

Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor.

Preţul şi factorii săi de influenţă

Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât şi pentru cumpărator.

Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul sau, se bazeaza atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât şi pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).

Preţul unui produs este influenţat şi influentează la rândul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afecteaz deciziile de preţ au fost grupati de Kotler în factori interni si externi întreprinderii :

Fig.nr.1 Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toţi acesti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea preţului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfaşurarea etapelor planificării strategiei de preţ. Este necesar însă discutarea anumitor influenţe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui

proces de elaborare a strategiei.

Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca fundament chiar şi cererii estimate. La stabilirea preţurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substanţiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari;

- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnată încât să influenţeze hotorâtor preţul unui autoturism;

- costurile cu distribuţia- distribuţia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită spaţii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) şi forţa de muncă specializată în domeniu.