Probleme strategice în implementarea managementului de relații cu clienții

Cuvinte cheie: Relatii cu clientii, informarea clientilor, integrare, Regatul Unit

Rezumat. Numarul de implementari ale managementului relatiilor cu clientii a crescut dramatic in ultimii ani. Cu toate acestea, putine studii ale problemelor asociate cu implementarea acestui concept sunt disponibile. Aceasta lucrare aduce o contributie modesta la analiza unui studiu de caz a unei implementari CRM intr-o întreprindere producatoare din Regatul Unit. Studiul de caz prezinta CRM-ul ca fiind un concept complex si holistic, organizat in jurul unor procese de afaceri si al integrarii de tehnologie informatizate. Studiul evidentiaza de asemenea faptul ca implementarea CRM necesita conducere efectiva, surse, tinte si strategii de evaluare.

Introducere

In ultimii ani multe organizatii si-au identificat nevoia de a deveni mai eficiente in relatia cu clientii tinand cont de competitia globala crescanda.

Ca o consecinta, CRM a trecut pe ordinea de zi a multor strategii organizationale. Definitiile CRM-ului si ale sistemelor CRM acopera un spectru larg si vor fi tratate mai in amanunt in urmatoarea sectiune.In mod fundamental oricum, sistemele CRM pot fi privite ca sisteme de informatie tinta oferind organizatiilor posibilitatea de a se concentra asupra clientelei. In 1998, cheltuielile globale ale corporatiilor pentru CRM au fost estimate in jurul a 1,9 miliarde $ (cercetare IDC si AMR, 2001) si se preconizeaza ca pana in 2004 vor atinge aproximativ 23,5 miliarde $ (Datamonitor, 2001). In mod cert ,un numar in crestere de organizatii de tot felul adopta CRM-ul cu toate ca sondajele incep sa evidentieze potentialele riscuri. Desi sistemele de CRM dovedesc o alegere populara incredibila pentru a fi implementate, succesul se dovedeste a fi inselator. Un studiu a 202 proiecte de CRM a aratat ca doar 30,7% din organizatii au afirmat ca au obtinut inbunatatiri in tehnica de vanzare si de servire a clientilor. (Dickie 2000). In plus, un studiu recent si mai cuprinzator estimeaza ca 70% din companii vor esua (Giga 2001). Studiul Giga dezvaluie ca: intreprinderile subestimeaza in general complexitatea CRM-ului, duc lipsa de obiective de afaceri clare si tind sa investeasca in mod inadecvat in pregatirea software-ului de CRM. In timp ce descoperirile facute de Giga pun in lumina un scenariu trist, este clar faptul ca nu toate organizatiile se confrunta cu un esec. First Manhattan este doar unul din numeroasele exemple de companii de tot felul evidentiate de Newell (2000), care au pus in aplicare metode de CRM si au avut succes. Este clar ca inca mai este nevoie de studii empirice asupra CRM-ului si cu toate acestea, doar cateva sunt disponibile. Disponibilitatea incepe cu studiul lui Abselon (Van Bennekom si Blaisdell,2000) si continua cu cel al IBM (Ciborra si Failla, 2000).Impotriva acestui fond autorul ofera o analiza a studiului de caz asupra selectiei si implementarii sistemului de CRM intr-o întreprindere.

In urmatoarea sectiune lucrarea trateaza conceptul de CRM si felul in care sistemele de CRM sunt raportate la literatura. Pe aceasta cale, modalitatea de cercetare a unui singur studiu de caz descriptiv este raportata, iar datele sunt prezentate. Datele empirice sunt folosite ca baza unei analize a gandirii in literatura, in incercarea de a identifica asemanari si deosebiri intre cele doua. Acest lucru determina concluzii ale studiului si recomandari privind urmatoarele cercetari.

Descrierea generala a CRM-ului

CRM-ul este un domeniu foarte fragmentat si a ajuns sa aibe diferite semnificatii pentru cunostiintele referitoare la clienti pentru a furniza acestora produse sau servicii relevante. (Levine, 2000). In timp ce aceste definitii sunt larg raspandite, ele tind sa ofere o intelegere restransa a scopurilor si caracteristicilor de baza ale CRM-ului. Dupa Light (2001), CRM-ul a evoluat de la procese de afaceri cum ar fi relatiile marketing si evidentierea crescanda a retinerilor clientilor pana la managementul efectiv al relatiilor cu clientii. Relatiile de marketing pun in evidenta faptul ca retinerea clientilor afecteaza profitabilitatea companiei si ca este mult mai eficienta mentinerea unei relatii deja existente cu un client decat dobandirea unuia nou. Ideea unei relatii de marketing in CRM este destul de puternica si i-a determinat pe altii ca Newell (2000) sa analizeze metode strategice de mentinere sau imbunatatire a pastrarii clientilor. O alta viziune a CRM-ului este aceea ca e orientat spre tehnologie. Sandoe (2001) afirma ca avansarea tehnologiei bazelor de date cum ar fi depozitarea si extragerea de date, este cruciala functionalitatii si eficientei sistemelor de CRM. De exemplu, Fingerhut detine patru milioane de nume repetate ale clientilor, fiecare cu pana la 1000 de caracteristici, inmagazinate intr-un depozit de date cu o capacitate de 4,5 trilioane de bytes (Davenport 2001). Mai mult, Peppard (2000) sugereaza ca evolutiile tehnologice ale retelelor globale, convergenta si interactivitatea imbunatatita, reprezinta explicatia cresterii afacerilor electronice si CRM-ului. Utilizarea in crestere a tehnologiilor digitale de catre clienti, in special Internetul, modifica ceea ce este posibil si de asteptat, in termeni de management al clientului (Tamminga and O’Halloran, 2000).Utilizarea adecvata, de exemplu, a tehnologiilor automatizate, precum sistemele de raspuns vocal interactiv si pagini cu intrebari online ar putea fi preferate in randul clientilor. In ciuda a doua extreme, studiul de caz ELMS demonstreaza ca de fapt, CRM-ul reprezinta o combinatie complexa de factori tehnologici si de afaceri, iar strategiile trebuie formulate, concepute corespunzator.