Brand de țară

Brandul de tara este un subiect din ce in ce mai discutat de romani. Dar, avem noi un brand de tara? Daca da, cum arata el si cum il protejam?

Inainte de toate , insa, ce este un brand? Specialiştii în branding sunt în unanimitate de acord asupra faptului că acesta reprezintă, de fapt, suma percepţiilor pozitive despre marca respectivş şi, ca orice marcă, aceasta trebuie promovată şi, în acelaşi timp, protejată de eventualele agresiuni care îmbracă cel mai adesea forma războiului informaţional. Se impune deci - şi acest lucru are loc în prezent - construirea unui brand de ţară pentru România, iar în al doilea rând, un management adecvat, aşa cum s-ar face managementul unei companii.

Managementul brandului de ţară este o sarcină complexă, pentru că el trebuie să promoveze - dacă este nevoie chiar agresiv - în exterior în primul rând, dar şi în interior, o altă imagine a României, altfel de cum era ea cunoscută şi percepută până în momentul de faţă: corupţie, instabilitate politică, sărăcie, copii cu disabilităţi, copiii străzii...

Pentru că, în ciuda problemelor reale pe care le are, există şi o altfel de Românie, pentru că România înseamnă şi altceva: Delta Dunării, Litoralul Mării Negre, mănăstirile din Bucovina, copiii inteligenţi medaliaţi la olimpiade internaţionale, Hagi, Nadia...

Sunt câteva exemple faimoase, precum Spania şi India.

Spania era pe "lista neagră" a Europei după regimul dictatorial a lui Franco. În câţiva ani, a ajuns cea mai importantă atracţie turistică. Spaniolii nu s-au oprit însă la turism. Cinematografia spaniolă a devenit în ultimii 6-7 ani un vector de brand.

Când zici Spania, zici vacanţe, soare, mare, distracţie, Barcelona... Şi, mai nou, specialiştii şi criticii de film spun cinematografie.

India este de asemenea un proces interesant de rebranding. Dintr-o ţară săracă, a ajuns să fie percepută ca o ţară a minţilor deştepte, a IT-ului - o industrie în care s-a investit mult. Problema românilor este că au contribuit la crearea unei imagini negative, care ii caracterizează.

Poate că s-a scris mult prea mult despre aspectele negative şi, în acest caz, este necesar un rebranding, dar unul pozitiv. Campaniile de imagine vor trebui să pornească de la date concrete, pe baza cărora să fie elaborate, după exemplele existente în Occident, unele strategii, care să aibă în vedere obiective clare pentru obţinerea imaginii dorite.

Brandul de ţară reprezintă de fapt imaginea "vandabilă" a României şi are în vedere trăsăturile care ne caracterizează, valorile la care ne raportăm şi pe care le promovăm.

Această imagine poate şi trebuie să fie o sursă aducătoare de profit, dacă managementul brandului se face cu profesionalism şi are în vedere publicul ţintă, canalele de distribuţie, mijloacele de comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le aşteptăm şi orizontul de timp în care trebuie să ne atingem obiectivele stabilite.

Subiectul fierbinte de la Roma din aceste zile a rascolit insa, inca o data, dorinta oficialilor ca tara sa aiba o fata de scos in lume, si nu pe cea pe care o arata cu degetul politicienii si presa italiana. Drept pentru care conducerea Ministerului Afacerilor Externe a reinviat, cu declaratii, ideea Agentiei pentru Strategii Guvernamentale de a ne lauda in strainatate cu sportivii si cultura. Seful Agentiei s-a resemnat insa ca brandul sau de tara e definitiv ingropat. Un alt minister se incapatineaza sa isi amplaseze trupele promotionale in afara granitelor pentru Romania. Banii pe care vrea sa ii puna la bataie Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale, 75 de milioane de euro, dau campaniei o alura impresionanta. Insa, momentan, proiectul lor se afla chiar in stadiul la care au murit celelalte: au o dorinta si se gindesc cum sa o puna in aplicare.

Cind consultantul britanic de marketing Simon Anholt scria ca natiunile pot deveni branduri, a stirnit supararea academicienilor, dar si interesul oficialilor, desi despre imaginea nationala s-a vorbit cu mult inainte. „Un efect colateral este ca multe tari sint confuze si au idei multe si diferite despre ce inseamna brandingul. Unele ajung la rezultate foarte mici. Ele au cheltuit milioane de euro pentru a cumpara spatii la televiziuni precum CNN-ul in mod inutil“, avertiza expertul, iar previziunile lui s-au implinit cu pesimism cu tot in Romania.

„In decembrie ‘89 a fost primul rebranding «recent» de tara: intii «gaura», apoi «fara stema», un nou nume, «Republica Romania», un nou imn“, pune inceputul brandingului de tara la locul lui Serban Alexandrescu, directorul de creatie de la Headvertising. Zece ani mai tirziu, producatorii locali au venit cu prima idee premeditata de branding pentru Romania. In 2001, „Fabricat in Romania“ voia sa puna o stampila de calitate produselor romanesti. Patronii au contribuit cu milioanele, fara sa primeasca nici o imagine dorita in schimb, dupa cum declarau chiar ei in 2005, cind proiectul a dat faliment.

Intre timp au aparut si strategiile de la centru. Albumul de promovare „Eterna si fascinanta Romanie“ a costat statul sase milioane de dolari, iar campania Ministerului Turismului, „Romania mereu surprinzatoare“, realizata de Ogilvy&Mather in 2004, inca 1,7 milioane de dolari. Sloganul a fost anulat anul acesta de Richard Batchelor, seful echipei de consultanti internationali din cadrul Organizatiei Mondiale a Turismului (OMT): „«Simply Surprising» nu comunica esenta Romaniei pentru potentialii vizitatori“. Prin urmare, Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale il va schimba. Va avea la dispozitie pentru asta 75 de milioane de euro din fondurile UE si bugetul de stat, pentru 2007 - 2013. Compania care se va ocupa de noul brand va fi stabilita prin licitatie si va fi anuntata anul viitor. Intrebati in ce stadiu se afla proiectul si ce au de gind sa faca in continuare, oficialii ministerului au spus ca au aflat din studii ca Romania nu are o imagine bine conturata ca destinatie turistica si deci dezvoltarea brandului turistic national reprezinta o prioritate. Ce implica, de fapt, aceste cuvinte? „Realizarea unui brand turistic national implica crearea, dezvoltarea si promovarea acestuia printr-o serie de campanii promotionale bazate pe studii complexe (economice, sociale, de marketing, politice etc.)“ este raspunsul oferit de Directia pentru gestionarea fondurilor comunitare pentru turism, din cadrul ministerului. In schimb, obiectivele sint la fel de ambitioase ca intotdeauna: pina in 2016, Romania vrea zece milioane de turisti straini anual, fata de doar sase milioane, cit a avut anul trecut, iar brandul ar trebui sa ii aduca din Austria, Italia, Franta, SUA, Germania, Marea Britanie, dar si Ungaria sau Rusia, China si Japonia. In ceea ce priveste campaniile derulate pina acum, autoritatile cred ca totul este clar: „Pina in prezent, Romania a avut o serie de campanii promotionale care s-au bazat pe un logo, o sigla sau o identitate vizuala alese prin organizarea de licitatie cu respectarea procedurilor de achizitie publica“.

Estimat la costuri de zece milioane de euro si cu un interval de trei ani pentru a deveni functional, brandul Romania a absorbit pina acum 200.000 de euro, cu rezultate departe de planurile initiale. Banii s-au dus pe citeva studii asupra perceptiei romanilor