Ce înseamna PR - marketing

Raspunsul ar trebui sa vina din cele in jur de 500 de definitii ale termenului. In general se recunoaste ca relatiile publice presupun stabilirea si mentinerea unor relatii mutual profitabile cu diverse publicuri. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai modeme ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.(Balaure,2002,p500)

Conceptul modern de relaţii publice este de origine americană, noţiunea de relaţii publice fiind folosită pentru prima dată la sfârşitul secolului trecut.

Există mai multe perspective asupra relaţiilor publice in literatura de specialitate.Spre exemplu revista Forbes defnea PR-ul ca fiind obţinerea unor rezultate şi performaţe sporite, percepute in mod corect de public şi comunicate pe canale de comunicare adecvate. Aceast enunţ cuprinde in principal o perspective orientată spre comunicarea cu mass-media,insă o descriere completă a domeniului se referă inclusiv la demersurile de planifcare şi implementare a strategiei de comunicare dintre o companie şi publicul ţintă.

S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind "funcţia de management care identifica, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia".

Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a defmit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice".

În perioada actuală, în condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe, care necesită cunoaşterea aprofundată a pieţei, a clienţilor potenţiali precum şi caştigarea încrederii acestora, majoritatea întreprinderilor recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi singurul răspuns la problematica tot mai complexă a marketingului. Evoluţia societatii către o formă în care rolul opiniei publice este tot mai însemnat, în care grupurile sociale au o influenta crescândă, în care mijloacele de informare s-au înmulţit şi în care conducătorii de la orice nivel şi-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fără a ţine seama de reacţiile celor care le suportă, a condus la apariţia unei noi abordări, respectiv, la apariţia şi consacrarea tehnicilor de relaţii publice.

Etapele evoluţiei

Potrivit istoricilor în domeniu, activitatea de relatii publice a debutat efectiv în SUA după 1900 şi a cunoscut în evoluţia sa (potrivit opiniilor lui Edward L. Bernays şi Albert Oeckl) şase etape:

-ETAPA 1: (1900 – 1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii americane a acelor timpuri. Autori consacraţi ca Upton Sinclair, Ida Tarbeell, Thomas Lawson, criticând violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de căi ferate, băncile sau companiile din minerit sau petrol, pentru a obţine profit, au determinat reacţia acestora, interesate în refacerea „imaginii” lor.Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor în presă au fost cele de căi ferate. În 1905 acestea au înfiinţat un birou de specialitate – publicity. Un an mai târziu companiile miniere i-au urmat exemplul angajându-l pe ziaristul Ivy Ledbetter ca responsabil al acestei acţiuni. Cu acest prilej, el dă publicităţii cunoscutul document: „Declaration of Principles” în care arată că: „Acesta nu este un birou secret de presa. Planul nostru de a informa, pe scurt şi sincer, în mod rapid şi precis, presa şi populaţia despre acţiuni care au valoare şi interes pentru aceasta”.

-ETAPA 2 : (1914 – 1919) a fost marcată de primul război mondial şi de principiul „publicul trebuie informat”. În condiţiile în care nimic nu ameninţa direct naţiunea americană, nevoia de a capta încrederea poporului faţă de conducătorii săi era mai necesară ca oricând, pentru a se trece la sacrificii. În acest scop, este creată o întreagă reţea: preşedintele Wilson, diversele administraţii, numeroase cluburi, asociaţii, comitete, organizaţii etc. Acestea vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare în acest scop. Relaţiile publice, propaganda, războiului psihologic se vor amesteca în multiplele activităţi de informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorul SUA.

La 6 aprilie 1917 are loc o primă încercare de coordonare a acestor activităţi prin crearea acelui „Comitee of Public Information”. Acest comitet – sprijinit de preşedinte Roosevelt – a reuşit să mobilizeze opinia publică americană în favoarea măsurilor ce vizau implicarea ţării în conflictul din Europa.

-ETAPA 3 : (1919 – 1929) – În perioada imediat următoare încheierii primului război mondial, specialiştii din cadrul „Comitee of Public Information” au pus la dispoziţia companiilor americane experienţa acumulată în domeniul cultivării relaţiilor cu opinia publică. Acţiunile de acest gen întreprinse în timpul războiului au demonstrat posibilităţile existente în domeniul modelării opiniei. Reorientarea producţiei din domeniul militar în cel civil a necesitat intervenţia specialiştilor în relaţii publice pentru crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice. De la finele primului război mondial şi până în ajunul crizei din 1929, tendinţele şi evenimentele vor precipita dezvoltarea relaţiilor publice în SUA. Competiţia economică se extinde punând în evidenţă avantajele unei noi arme: informaţia. Întreprinderile americane încep să conştientizeze că informaţia înseamnă putere şi înfiinţează birouri de relaţii publice. Exemplul lor este urmat imediat de fundaţii, instituţii de cercetare şi învăţământ, spitale, biserici, organizaţii profesionale şi sindicate. Totodată colegiile şi universităţile americane introduc primele cursuri de relaţii publice în programele lor de învăţământ. Concomitent, opinia publică americană este atrasă de rezultatele primelor studii de piaţă sau sondajelor sociologice. Relaţiile publice devin astfel o politică fundamentală a oricărui organizaţii. Această politică, promovată de managerii organizaţiei, plasează interesele particulare ale publicului în prim plan faţă de toate deciziile care afectează bunul mers al acesteia.

-ETAPA 4 : (1929 – 1939) – stă sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat declanşării crizei economice precum şi cel al noii politici economice (cunoscută sub numele de „New Deal”) promovată de preşedintele SUA, Franklin Delano Roosevelt.

Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă, în care se acţiona doar atunci când interesele companiei sau imaginea, erau afectate, la faza propriu-zisă existentă în prezent. Se predau cursuri de relaţii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College etc.

-ETAPA 5 : (1939 – 1945). În perioada menţionată problemele tratate de către relaţiile publice se multiplică şi se diversifică. Ele se integrează în politica firmei şi se repercutează printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Relaţiile publice au sarcina de a asculta opiniile publicului pentru ca apoi să le traducă în factori de decizie la dispoziţia echipei manageriale. Relaţiile publice trebuie să se adreseze de acum înainte diverselor categorii de public într-un limbaj pe care acesta îl poate înţelege şi, mai ales, aprecia.

În această perioadă apar specializări stricte care se dezvoltă în acest nou domeniu: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu vânzătorii, relaţiile cu clienţii, relaţiile cu investitorii sau cu acţionarii, relaţiile cu presa etc. Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o disciplină „intelectuală”, iar cercetătorii din domeniul ştiinţelor socio-umane aprofundează studiile lor în acest domeniu. În acelaşi timp apare şi o literatură de relaţii publice.

Specialiştii din noul domeniu se perfecţionează şi îşi ameliorează procedeele şi tehnicile de lucru, pentru a cunoaşte mai detaliat principiile care analizează societatea şi a determina cu mai multă certitudine funcţionarea opiniei publice, motivaţiilor individului, a comportamentului său, raţiunile, atitudinile sale.

Declanşarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul american să facă apel la specialiştii de relaţii publice. Totodată, noile posibilităţi de informare au permis realizarea unor acţiuni incomparabil mai complexe, mai coordonate şi mai eficace decât în perioada primului război mondial. În acest scop se înfiinţează „Office of War Information” şi mii de birouri de informare sau de relaţii publice, atât pe teritoriul SUA cât şi în cadrul unităţilor militare. Această „reţea” formează o maşinărie de o putere fără precedent destinată să facă înţelese şi să fie admise de către populaţie şi de către soldaţi raţiunile efortului şi ale sacrificiului cerut întregii ţării. Preşedintele Roosevelt intră personal în acţiune. Cooperarea realizată cu acest scop a pus în evidenţă avantajele relaţiilor publice.