Marketing și marcă

Traim într-o lume în care beneficiem de o multitudine de produse si servicii, din cele mai diverse categorii si industrii, de la automobile la supermarketuri,cosmetice ,sau biscuiti, toate se înfrunta zilnic în arena pietei pentru a obtine atentia si banii nostri.

Oferta e atât de asemanatoare încât cu greu putem sesiza uneori diferentele dintre produsele si serviciile aceleiasi categorii.

Cu toate acestea unele produse se vând în cantitati mari, iar de unele nu a auzit nimeni;care sa fie secretul lor?

Raspunsul la aceasta întrebare este cât se poate de simplu, si anume marca.

Considerat un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului.

Legea privind marcile si indicatiile geografice( Legea nr. 84/1998) defineste conceptul de marca astfel: marca este un însemn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele ale altor persoane.

Marca este de fapt un semn suplimentar, atasat produsului care îi permite consumatorului sa deosebeasca mai multe produse identice sau similare.

Valoarea marcii consta în informatia pe care o furnizeaza consumatorului, cu privire la originea produselor, astfel încât acesta sa aleaga produsul care corespunde cel mai bine cerintelor sale.

Pot fi înregistrate drept marci urmatoarele: cuvinte originale sau apatinând vocabularului unei limbi, nume si prenume, specimene de semnatura, litere si cifre, desene, figuri, pictograme, portrete umane, forme tridimensionale, combinatii de culori, mesaje muzicale.

Conditiile pe care o marca trebuie sa le îndeplineasca sunt :

- sa fie clara , expresiva, usor de pronuntat;

- sa aiba caracter distinctiv si de noutate;

- sa fie usor de memorat;

- sa fie atragatoare din punct de vedere al modului de prezentare;

- sa aiba o semnificatie legata de produsele respective sau de activitatea de ansamblu a firmei;

Marca prezinta componente figurative si verbale. În cazul elementelor verbale amintim: numele de marca compus dintr-un cuvânt( Ford, Chanel), denumiri din vocabularul curent( Shell), cuvinte fara semnficatie dar cu rezonanta placuta( Sony, Intel).

O alta componenta verbala este sigla , care reprezinta un nume sau o denumire compusa din mai multe cuvinte. De obicei este o prescurtare cu ajutorul initialelor( FIAT – Fabrica Italiana Automobili Torino).

În cadrul componentelor figurative se pot enumera: logotipul, emblema si desingn-ul.

Logotipul este reprezentarea vizuala a numelui de marca care se caracterizeaza prin: prezenta unor elemente figurative( linii curbe, încadrari),prezenta unei culori sau a unei combinatii de culori( de exemplu culorile rosu, galben, negru pentru marca Ferrari).

Emblema face referire la originea geografica a fimei, filozofia pe care o promoveaza, domeniul de activitate.

Design-ul se refera la marimea, forma , culorile, materialele care definesc un produs sau ambalajul sau.

FUNCTIILE MARCII

Astazi marca este elementul care ofera identitate unui produs, datorita funciilor pe care le îndeplineste.

Functia practica a marcii se refera la faptul ca marca permite memorarea cu usurinta a produsului.

Deoarece marca a devenit un reper pentru produsul cautat, marca dobândeste functia de fixare a clientelei.

Functia de concureta s-a amplificat odata cu dezvoltarea publicitatii, când marca a devenit un mijloc de presiune asupra cererii.

Functia de garantie asigura calitatea produsului. Produsele de calitate determina cresterea reputatiei marcii , iar lipsa de calitate contribuie la deprecierea acesteia.

Astfel functia de calitate are doua elemente: de comunicare si de reputatie.

Prin functia de personalizare, marca permite consumatorului afirmarea originalitatii si personalitatii sale.

Functia ludica corespunde placerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpararii unei anumite marci.

Functia distinctiva este poate cea mai cunoscuta functie a marcii, care îl informeaza pe consumator pentru ca mai apoi acesta sa decida ce produse sa cumpere.

Philip Kotler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea: „îndeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului, satisfacând si nevoile psihologice ale consumatorului”.

Kotler considera ca termenul de marca îndeplineste sase semnificatii, care exprima:

1. caracteristicile produsului : de exemplu marca Mercedes genereaza lux, o buna constructie si proiectare, prestigiu si viteza;

2. avantajele pe care le ofera producatorului;

3. valorile: aceeasi marca Mercedes sugereaza performanta si siguranta;

4. conceptii: conceptia germana caracterizata printr-o calitate superioara;

5. personalitate

6. utilizator

Functiile marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si pe de cealalta parte producatorilor, ele constituind motivele principale ale accentuarii importantei marcilor în politica de marketing.

Astfel o marca puternica reprezinta un capital important, un avantaj concurential însemnat.

Marca creste prestigiul produsului, diminueaza riscul cumpararii unui produs, usureaza segmentarea pietei, introduce noi produse, ofera informatii clare despre produs si faciliteaza comercializarea produselor.

Marca nu mai este un instrument de marketing, ci marketingul este un instrument pentru marca. Ea devine argumentul cel mai puternic de vânzare al unei firme.

Mai mult marca are propria existenta si nu mai depinde de existenta productiei în sine.

Un studiu realizat de revista Advertising Age în 2001 arata ca valoarea de marca pentru marile firme multinationale este mai importanta decât am putea crede: Coca-Cola 59%, Ford 58%, Mc Donald’s 64%, Kodak 60%, Disney 61%.