Strategii de marcă - brand

Strategia de marca-Brand

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o

viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica

de produs, politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe

care firma si l-a stabilit.

Transpunerea în practica a politicii de marketing propuse se realizeaza prin intermediul strategiilor si tacticilor de marketing.

Complexitatea deosebita a activitatii promotionale, precum si strânsa

legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de marketing, fac necesara o

deosebita atentie în elaborarea mixului promotional si deci implicit a

alegerii celor mai bune strategii si tactici pentru transpunerea în practica a

ceea ce si-a propus întreprinderea.

Din punct de vedere al obiectivelor urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi în principal doua: promovarea produselor si promovarea imaginii firmei-STRATEGIA DE MARCA .

Considerat un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului “îndeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfacând si nevoile psihologice ale consumatorilor“, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

O marca puternica reprezinta un capital important, un avantaj concurential insemnat; strategia adoptata trebuie sa asigure dezvoltarea si valorificarea eficienta a marcii.

Marca este "un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor" (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988).

Astazi, marca, constatam este element constitutiv acorporal al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le îndeplineste si datorita componentelor sale: ( J. N. Kepferer, G. Laurent - "La sensibilité aux marques" - Paris, 1981, Fondation "Jour de France")

- functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut.

- functia de garantie - marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din tara noastra).

- functia de personalizare - marca îi permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii sale.

- functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpararii unei anumite marci.

- functia de specificitate - când marca se refera la o configuratie unica a atribute-produs.

- functia distinctiva - când marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara.

Pe baza acestor componente firma îsi construieste identitatea marcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea.

Functiile marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale ale accentuarii importantei marcii în politica de marketing. Astfel marca asigura: -identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume.

- clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate.

- identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs.

- diminuare a compararii preturilor când clientii percep marcile distincte.

- ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale în mintea cumparatorului.

- cresterea prestigiului produsului.

- diminuarea riscului cumpararii unui produs.

- usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice.

- cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producatorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei.

- introducerea unui nou produs.

- cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti.

- informatii clare si precise despre produs.

- publicitatea produsului.

- facilitarea comercializarii produsului etc.

Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marca pe care o adopta firmele, întrucât marca constituie dupa cum arata unele studii, suportul loialitatii consumatorului.

Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin:

a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineste rolul de stimul auditiv.

b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele comercial în reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate documentele însotite în mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune ca "M-ul" auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina

Adoptarea marcii este astazi o problema esentiala a politicii de produs, întrucât necesita investitii pe termen lung si aproape nu exista produs fara a purta pe el o marca. De aceea un moment important este alegerea tipului de marca.

Prin urmare, orice firma are la dispozitie mai multe posibilitati de adoptare a marcii si de aceea ea trebuie sa opteze pentru o strategie de marca: de fabrica, multipla, mixta sau pentru o gama de produse.

În alegerea strategiei trebuie sa se tina seama si de dificultatile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de catre concurenti, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, supletea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

Evident, strategia de marca trebuie readaptata, întrucât studiile de specialitate arata ca: durata de viata a marcilor pe piata bunurilor de consum este lunga (peste 10 ani), vechile marci continua sa ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le mentine în viata.

Marca nu mai este un instrument de marketing ci marketingul este un instrument pentru marca. Mixul de marketing serveste crearii, dezvoltarii si