Comunicarea prin Intermediul Mărcii

Introducere

Mărcile sunt rezultatul unui efort de comunicare cu grupurile de care depinde evoluţia unei companii ori soarta unui produs pe piaţă, de la investitori la angajaţi, de la parteneri de afaceri la consumatori şi comunitate. Brandurile sunt în egală măsură o formă de dialog şi rezultatul dialogului dintre firme şi partenerii lor sociali şi de afaceri. Valoarea mărcilor, imaginea şi notorietatea lor sunt un diagnostic al relaţiilor dintre companii şi grupurile cointeresate ale acestora. Marca este unul dintre cele mai valoroase active ale unei companii.

Comunicarea bazată pe marcă şi elementele componente ale acesteia vor însoţi de fapt, în background toate celelalte eforturi comunicaţionale ale organizaţiei. Ea este prezentă şi susţine comunicarea realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vânzărilor, precum şi comunicarea prin eveniment (participarea la târguri şi expoziţii etc.). Ceea ce comunică marca reprezintă o tonalitate aparte care diferenţiază produsele şi imaginea companiei faţă de alţi actori de pe piaţă.

Comunicare are ca scop crearea identităţii de marcă. Identitatea de marcă este un element esenţial pentru notorietatea mărcii, influenţează calitatea percepută a mărcii, contribuie la asocierile de marcă, exprimă şi proiectează audienţa mărcii.

Trăim viata secolului 21 în lumina unei societăti a dorinţei. Aparent nimic nu s-a schimbat; părem tot o societate consumistă ghidată de televiziune, hypermarket-uri și advertising, o societate dornică să găsească accesul spre informaţia relevantă pe care să o folosească pentru a-şi exprima trăirile. Aparent încă mai alegem calea uşoară a lucrurilor. Încă mai suntem o societate a plăcerii. Asistăm astfel la o lume în care realitatea începe să fie regizată vizibil, construită în interiorul unui sistem de comunicare ce-şi fabrică propriul joc de limbaj.

Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere al informaţiilor în mod rapid şi direct dinspre, ceea ce odată se numeau, emiţător spre receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat îl acceptă fără împotrivire. Spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al comunicării, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acţionând direct la nivel emoţional.

Sensul comunicării începe să se schimbe; comunicarea nu mai înseamnă azi doar a fi informat, iar informaţia nu mai pare a fi principala dimensiune a existentei fiecăruia. Avem suficient acces la informatie cât să nu ne mai facem griji din acest punct de vedere.

Daca până acum produsele ofereau imaginea unei identităti economice şi sociale a persoanelor, astăzi ele exprimă diferenţe de gusturi sau identităti culturale în cele mai banale produse. Când achizitionează bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care să radieze către ceilalţi.

Astfel că datorită comunicării prin intermediul mărcii care se presupune a fi un proces complex şi de durată, proces care angrenează o serie întreagă de elemente definitorii pentru potenţialul comunicaţional al mărcii. Fiecare componentă a mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare.

Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Componentele mărcii au atât o dimensiune verbală, cât şi una figurativă. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legată de marcă, care se realizează la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia şi sloganului, precum şi o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mărcii şi a emblemei.

Nume de marcă şi nume de produs

Asistăm astăzi la o dezvoltare fără precedent a onomasticii comerciale. Elementele de identificare a produselor şi serviciilor precum şi a originii lor s-au diversificat enorm. De multe ori, pe acelaşi ambalaj găsim numele de marcă, numele de produs, numele de serie, numele de gamă sau linie de produse, numele fabricantului etc. Mai mult decât atât, în ultima vreme s-a dezvoltat un nou tip de marcă : marca de distribuitor. Marile lanţuri de magazine au dezvoltat mărci proprii. Pe câteva dintre ele le întâlnim frecvent : cele ale grupul Delhaize, de exemplu, cu magazinele Profi, cele ale hipermarketului Carrefour, care a lansat şi sloganul „Carrefour c’est aussi une marque !”

Datorită modului de utilizare a celor două nume (de marcă şi produs) apare o primă diferenţiere în legătură cu dispunerea lor pe ambalaje şi în mesajele publicitare : numele de marcă apare pe produse diferite, însoţit întotdeauna de acelaşi logo şi, eventual, de acelaşi slogan, identificând originea mărfii, în timp ce numele de produs, identifică conţinutul ambalajului.