Considerații teoretice și practice legate de merchandising

Merchandising-ul reprezintă un ansamblu de tehnici de etalare a produselor în aşa fel încât acestea să se pună în valoare şi să se sprijine unele pe altele în vânzare, cu scopul creării unui efect sinergetic.

În practică se disting două tipuri de merchandising:

a) – merchandising-ul de gestiune, care are ca scop optimizarea performanţelor raionului în termeni de volum de mărfuri comercializate (cantităţi vândute), cifră de afaceri realizată şi adaos comercial (marjă comercială) obţinut;

b) – merchandising-ul de seducţie, care are ca scop atragerea consumatorilor spre raioane. El permite creşterea atractivităţii vizuale a produselor şi favorizează orientarea clienţilor în magazin.

Există mai multe modalităţi (stiluri) de etalare a articolelor în funcţie de natura acestora, care au caracteristici distincte. Astfel, se pot evidenţia următoarele stiluri:

etalare de masă, care are ca scop crearea unui efect de abundenţă şi care se poate utiliza în cazul produselor alimentare cu preţuri reduse, soldurilor, ofertelor speciale, etc.;

etalare de prezentare, care are ca scop prezentarea întregului sortiment prin scoaterea în evidenţă a unor articole considerate reprezentative; se poate utiliza în cazul îmbrăcămintei, încălţămintei, unor articole de uz casnic, etc.;

etalare de selecţie, care are ca scop prezentarea celor mai reprezentative articole din sortiment; se poate utiliza în cazul mobilei, decoraţiunilor interioare, produselor de marochinărie, etc.;

etalare de prestigiu, care are ca scop punerea în valoare a produselor prezentate şi care se întâlneşte în cazul produselor lider de gamă sortimentală (de ex: COCA-COLA, în cazul băuturilor răcoritoare, LEVI`S, în cazul îmbrăcămintei blue jeans, etc.).

Eficienţa etalării nu este aceeaşi nici pe verticală, nici pe orizontală.

Astfel, pe verticală există trei niveluri de etalare, cu eficienţe diferite:

nivelul solului, considerat a fi cel mai puţin atractiv;

nivelul mâinilor care are o eficienţă medie;

nivelul ochilor, care este cel mai eficient.

Pe orizontală există zone de eficienţă diferită. De obicei extremităţile mobilierului sunt mai puţin atractive în comparaţie cu zona centrală. De aceea, este indicat ca produsele cu cerere ridicată, care fac obiectul unor cumpărări premeditate să fie expuse spre zona centrală, iar cele care fac obiectul unor cumpărări din impuls, să fie amplasate spre extremităţi. În acest fel, clientul potenţial este „ forţat” să parcurgă întregul linear.