Fantoma de brand din Moldova

In Moldova, nu există adevărate branduri (cu excepţia companiilor cu capital străin). Am putea să nu fim de acord cu această declaraţie, am putea argumenta şi găsi susţinători ai brandurilor de pe piaţa internă în cele mai îndepărtate colţuri ale Europei, însă mărcile comerciale moldoveneşti oricum nu vor deveni mai populare.

Conceptul de brand este tradiţional confundat cu conceptul de "marcă comercială". Pentru a înţelege diferenţa dintre aceste două noţiuni, este suficient să comparăm "Certun» şi «Zippo». Marca comercială este oferită imediat după producerea primului lot de produse, în timp ce brandul apare cu mult mai târziu, după zeci de ani de promovare eficientă. Conceptul de brand este la fel de complex ca şi psihologia omului în reflectarea comportamentului iraţional, a mitologiei, iluziilor şi crearea artificială de imagini pozitive. Un brand se formează prin conştientizare, însă fără informaţii cu privire la calitate existenţa unui brand este imposibilă.

Există o părere, că dacă cel puţin 20% dintre clienţi au o atitudine pozitivă faţă de un anumit produs, acesta poate fi considerat o marcă comercială populară. Unii cred că pentru aceasta este suficientă prezenţa acestuia pe piaţă pe o perioadă de un an. Toate aceste viziuni sunt cel puţin incorecte. Într-adevăr, legea lui Pareto (20/80) încă nu a fost anulată; însă există oare garanţia că anume aceste 20% dintre consumatori formează opinia publică? Prezenţa pe piaţă nicidecum nu poate fi o reflectare a popularităţii. Şi nici proprietăţile unice ale produsului nu sunt suficiente. Pe site-urile specializate pot fi găsite o multitudine de elaborări ştiinţifice unice, care au fost testate fără succes pe piaţă. Luând în consideraţie proprietăţile lor unice, ele demult au dispărut de pe piaţă fără a câştiga statutul de "brand".

Producătorii locali de multe ori se plâng de lipsa de popularitate a Republicii Moldova ca stat, ceea ce, în opinia lor, poate inhiba procesul de formarea de branduri moldoveneşti peste hotare. Teoria brandului sugerează, că popularitatea unei mărci comerciale este aproape independentă de popularitatea amplasării sediului central al firmei. Corporaţiile transnaţionale au demonstrat cu mult timp în urmă, că afacerile sunt un stat separat, care se poate dezvolta din punct de vedere geopolitic cu mult mai rapid şi mai eficient decât "ţara producătoare." Deci, producătorii moldoveni au o şansa. Însă astăzi aceasta este doar o perspectivă cărei îi lipseşte realitatea, deoarece în sensul clasic al termenului "brand" nici o marcă din Moldova (cu excepţia reprezentanţilor străini sau a companiilor cu capital mixt) nu-l deţine.

La finele anului trecut agenţia MPP Consulting (Ucraina), precum şi agenţia Incredocon (Moldova), membri ai asociaţiei de rating Future Europe, a publicat pentru prima dată clasamentul "Topul celor 50 de branduri din Moldova." Clasamentul include branduri care au fost create în Republica Moldova sau pentru mărfurile / serviciile moldoveneşti. Originea geografică a brandului a fost principalul criteriu de participare în clasament.

Cercetătorii au îndrăznit să compare mărcile comerciale din Moldova cu Beeline rus, brandul căruia, potrivit diverselor estimări, astăzi atinge valoarea de 7,5 miliarde dolari. În fine, a fost întocmită o listă în care au intrat: «Bemol», «Maximum», «Moldasig», «Spicul de aur», «Domnita», «Carmez", "Patria" etc. Prima în listă a fost compania «Cricova», un brand care, potrivit experţilor, astăzi costă 12 milioane dolari. Este un mare semn de întrebare dacă cel puţin o marcă comercială a acestor companii poate fi numită brand, deoarece deja în Transnistria nu se ştie aproape nimic despre ele. Prin ce, de exemplu, marca comercială «Cricova» se deosebeşte semnificativ de «Mileştii Mici» sau «Acorex»? Ele sunt adesea confundate chiar şi în Moldova, nemaivorbind de piaţa externă, unde vinurile moldoveneşti sunt consumate fără a ţine cont de marca lor. Care este istoria «Carmez» şi «Bucuria», pe care o are orice brand adevărat cum ar fi "Marlboro" sau "Walt Disney»? Ce caracteristici distinctive asociative presupun consumatori, atunci când se confruntă cu denumirea «Aroma» sau «Incomlac» (aceste branduri de asemenea au fost introduse de către MPP Consulting şi agenţia Incredocon în lista posesorilor de brand)?

În Moldova, nu există adevărate branduri (cu excepţia companiilor cu capital străin). Am putea să nu fim de acord cu această declaraţie, am putea argumenta, şi găsi susţinători ai brandurilor de pe piaţa internă în cele mai îndepărtate colţuri ale Europei, însă mărcile comerciale moldoveneşti oricum nu vor deveni mai populare.