Etica marketingului

Interesul manifestat faţă de etică îşi are originea în marile scandaluri apărute, ca urmare a delictelor comise la mijlocul anilor ’80 în industria de apărare, sau a celor legate de poluare(cel produs de carbide din Bhopal, India, care a eliminate, în mod neglijent, vaporii toxici în atmosferă, ucigînd peste 2500 de oameni).

Astfel, obiectivele activităţii de marketing trebuie abordate şi, mai ales, racordae la cerinţele ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale contemporaneităţii. Într-un asemenea context, marketingul trebuie să-şi asume responsabilităţi sociale mari, teoria, dar şi practica în domeniu urmînd să se pronunţe clar în probleme majore, de genul: costul poluării, constrîngerile societaţii, efectele economice şi socialeale acţiunilor de marketing pe termen lung etc.

Într-un asemenea context, în teoria marketingului îşi face apariţia o problemă nouă, problema eticii marketingului. Conştienţi de acţiunile lor, operatorii de marketing se confruntă cu numeroase probleme de ordin moral. De cele mai multe ori ei nu-şi pot da seama foarte clar care este cel mai indicat mod de acţiune. Apar astfel o serie de întrebări: “Cum va trebui să acţioneze un operator de marketing în cazurile mai delicate, în care apar probleme de ordin moral, social?”. “Este bine ca el să accepte sau să evite acţiuni condamnabile sub raport social, dar eficiente sub raport economic?”. În aceste condiţii firmele trebuie să adopte politici de etică a marketingului la nivel de organizaţie, politici care să cuprindă principii după care să se călăuzească fiecare angajat al firmei în activitatea desfăşurată în cadrul acesteia. Asemenea principii ar trebui să acopere sfera relaţiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, stabilirea preţului, standarde de etică generală. Trebuie reţinut însă, că nici cele mai bune principii nu pot răspunde şi mai ales, nu pot rezolva toate problemele dificile de etică cu care se confruntă operatorul de marketing.

Prin urmare, Kotler a formulat dilema operatorului, a responsabilului de marketing: “Dacă acesta decide să acţioneze în temeiul exclusiv al firmei sale în toate cazurile cu care se confruntă comportamentul său ar putea fi taxat drept imoral. Dacă însă va respinge toate acţiunile propuse, el va fi apreciat ca ineficient. În cazul în care el nu apelează la nici una din aceste acţiuni, activitatea lui ar putea fi taxată, ca ineficientă din punct de vedere managerial”. Acesta este motivul principal al necesităţii existenţei unui set de principii care să-i ajute să determine importanţa morală a fiecărei situaţii şi să decidă cât de departe pot merge cu conştiinţa lor etică.

Unul dintre aceste principii ar putea fi acela potrivit căruia problema să fie lăsată în competenţa pieţei libere şi a sistemului juridic. Într-o asemenea situaţie, responsabilii de marketing pot acţiona în limitele sistemului, nefiind obligaţi să facă judecăţi de ordin moral.

Potrivit celui de-al doilea principiu responsabilitatea cade nu în seama sistemului ci în seama fiecărui manager, a fiecărui operator de marketing. În aceste condiţii, se presupune ca firmele să posede o aşa numită “conştiinţă socială” şi să se aplice, în activitatea practică, cotidiană, standarde înalte de etică şi morală, indiferent de ceea ce permite sistemul.