Măsurarea și scalarea fenomenelor de piață

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflectă evoluţia preferinţelor sau a pieţei, posedă o anumită caracteristică. Prin măsurare se urmăreste cuantificarea gradului în care un anumit obiect posedă o anumită proprietate, sau, altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge în privinta variabilei respective. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală, iar activitatea de construire a scalelor se numeste scalare.

Spre exemplu, scalarea variabilei sex conduce la definirea a două categorii: bărbati si femei, iar fiecare dintre persoanele chestionate se va încadra într-o singură grupă. Se respectă astfel, o conditie de bază în construirea scalelor, si a nume că o anumită valoare să poată fi încadrată într-o categorie si numai una. Asadar, scalele sunt instrumente de măsură si ele se regăsesc, în cercetările de marketing, în chestionar, sub forma întrebărilor si a variantelor de răspuns.In elaborarea unei scale trebuie să se respecte urmatoarele două criterii importante:

a) o scală trebuie să fie inteligibilă, adică înţeleasă de toţi subiecţii de la care se culeg informaţiile;

b) să se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate. Cel mai important aspect al procesului de masurare reprezinta creearea, stabilirea unor reguli care sa desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeaza a fi masurate. Odata ce regulile de masurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile fenomenelor persoanelor sau obiectelor vor fi descrise s imasurate pe baza acestor sabloane. De exemplu o afirmatie precum: Procter&Gambel si-a sporit cota de piata de la 10 la 16% pe parcursul ultimului an are o semnificatie aparte pentru cei care sunt familiarizati cu regulile procesului de masurare care au fost aplicate, in timp ce subietii care nu cunosc aceste conventii si regului de masurare nu vor fi capabili sa inteleaga sensul acestei afirmatii. Procesul de masurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare, astfel pot fi evaluate doua aspecte privind calitatea rezulatelor procesului de masurare a fenomenelor de marketing:

Intai se evalueaza proportia in care regulile de masurare au fost intelese. Erorile de masurare pot fi consecinta unei neintelegeri sau a aplicarii necorespunzatoare a oricarei dintre reguli.

In al doilea rand se poate evalua cat de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realizarii, de fapt proportia in care corespondenta ceruta cu realitatea raspunde scopului cercetarii.

Procesul de măsurare permite determinarea mai multor tipuri de informaţii referitoare la fenomenele cercetate, informaţii ce corespund mai multor niveluri de calitate şi complexitate. Aceste niveluri de măsură sunt în număr de patru şi poartă denumirea de: nominal, ordinal, interval şi proporţional. Nivelurile nominal şi ordinal sunt neparametrice (nenumerice) iar cele interval şi proporţional sunt parametrice (numerice). Nivelurile de măsură determină de fapt tipurile de scală ce pot fi utilizate în diferitele cercetări de marketing. Există în prezent scale de tip nominal, ordinal, interval şi proporţional, prin intermediul lor putându-se obţine informaţii de la cele mai simple şi până la cele mai complexe.

Scala nominală este cea mai simplă din punct de vedere al posibilităţilor de măsurare, ea fiind totodată şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Această scală permite numai clasificarea parametrilo fenomenelor cercetate în diferite grupe. Clasificarea propusă astfel trebuie să prevadă toate grupele distincte ce pot fi formate din punct de vedere al parametrului studiat.

Scala ordinală permite în plus faţă de cea nominală şi posibilitatea ierarhizării parametrilor studiaţi. Ordonarea se realizează utilizând valori ordinale: primul, al doilea, al treilea ş.a.m.d. În cazul acestui tip de scală, distanţa dintre variante nu poate fi evaluată, astfel că între locul unu şi locul doi poate exista o diferenţă foarte mare, iar între locul doi şi trei o distanţă foarte mică.

Scala interval se construieşte utilizând intervale egale. Ea are un punct zero numit şi originea scalei. Acest punct poate fi stabilit în mod arbitrar de cercetător, astfel că pentru măsurarea aceluiaşi parametru pot fi utilizate scale diferite (de exemplu, măsurarea temperaturii se poate face cu scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin).

Scala interval permite, datorită intervalelor egale, transformări de tipul f(x) = a + bx unde a şi b sunt constante iar x este o treaptă a scalei. Scala interval nu permite operaţiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scală cu alta.

Scala proporţională are, spre deosebire de scala interval, nu numai intervale egale, dar şi proporţionale (de exemplu, scala metrică). Ea are o origine absolută (naturală), fapt ce permite obţinerea unor informaţii riguroase şi perfect comparabile. În cazul acestei scale se pot realiza inclusiv operaţiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scală cu alta.

Având în vedere proprietăţile diferite ale celor patru tipuri de scale, dar ţinând cont de faptul că toate scalele cu un nivel de măsură superior asigură realizarea tuturor operaţiunilor permise de scalele corespunzătoare unui nivel de măsură inferior, putem să constatăm limitele fiecărui tip se scală în obţinerea de informaţii.