Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct

TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE

SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (I) - Metoda RFM

O firma de vânzare prin corespondenta realizeaza o analiza a clientelei sale cuprinsa în baza de date în vederea optimizarii viitoarelor ei actiuni de marketing direct. În vederea realizarii analizei, compartimentul de marketing a decis sa utilizeze metoda RFM. În acest sens, firma a elaborat o lista cu toti clientii sai actuali, cuprinzând data ultimei cumparari, frecventa realizarii cumpararilor în ultimele 12 luni (aceasta fiind perioada analizata, cuprinsa între 1 noiembrie 2005 si 31 octombrie 2006) si valoarea cumpararilor efectuate în aceeasi perioada. Informatiile extrase din baza de date sunt prezentate în tabelul de mai jos:

client Data ultimei cumparari Numarul cumpararilor efectuate în ultimele 12 luni Valoarea cumpararilor efectuate în ultimele 12 luni (€)

Sa se evalueze baza de date folosind informatiile prezentate în structura de mai sus utilizând metoda RFM.

Metoda RFM este una din cele mai utilizate modalitati de evaluare a bazelor de date ale firmelor care desfasoara actiuni de marketing direct. Denumirea metodei tine de semnificatia, în limba engleza, a acronimului RFM – Recency (recenta – data ultimei cumparari), Frequency (frecventa – numarul cumpararilor efectuate în perioada analizata, de obicei, în ultimele 12 luni) si Money (bani – valoarea cumpararilor în perioada analizata). Semnificatia acronimului este similara si în limba franceza – Recence, Frequence, Montant.

Potrivit acestei metode, fiecare client existent în baza de date va fi evaluat utilizând urmatorul sistem de punctaj:

a) recenta – va fi evaluata acordându-se 24 puncte (pentru cumpararea cea mai recenta, efectuata în ultimele 3 luni), 12 puncte (cea mai recenta cumparare efectuata în ultimele 4 – 6 luni), 6 puncte (ultima cumparare efectuata în ultimele 7 – 9 luni) si 3 puncte (ultima cumparare efectuata în ultimele 10 – 12 luni);

b) frecventa – va fi evaluata acordându-se câte 4 puncte pentru fiecare cumparare efectuata în perioada analizata (ultimele 12 luni);

c) valoarea cumpararilor – va fi evaluata prin acordarea unui numar de puncte echivalent cu 10% din aceasta valoare, dar nu mai mult de 9 puncte.

În cazul datelor prezentate în tabelul de mai sus, punctajele specifice utilizarii metodei RFM vor fi urmatoarele:

Cod client Data ultimei cumparari Nr. cumparari în ultimele 12 luni Valoare cumparari în ultimele 12 luni Punctaj recenta Punctaj frecventa Punctaj valoare Punctaj cumulat

Pe baza rezultatelor (punctajelor cumulate) obtinute prin utilizarea metodei RFM, se pot desprinde urmatoarele concluzii:

- clientul cel mai atractiv si interesant pentru firma dintre cei 10 analizati este cel având codul 1546 (cu 57,00 puncte), urmat de cei cu codurile 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 puncte) si 1545 (cu 41,50 puncte); acesti clienti prezinta potentialul de marketing direct cel mai ridicat pentru firma de vânzare prin corespondenta;

- clientul având codul 1544 (cu doar 8,00 puncte) si cel cu codul 1542 (cu 18,50 puncte) au obtinut punctajele cele mai mici si prezinta potentialul cel mai scazut la nivelul bazei de clienti a firmei;

- se poate observa ca clientul cu codul 1546 a primit doar 9,00 puncte (limita maxima), chiar daca valoarea cumpararilor efectuate de catre acesta a atins 97 € si i s-ar fi cuvenit, în absenta limitei maxime, 9,70 puncte;

- punctajul cumulat mediu calculat la nivelul bazei de clienti este de 32,92 puncte;

- la nivelul bazei analizate, cele mai recente cumparari s-au repartizat temporal dupa cum urmeaza: cinci din zece clienti (50 % din totalul acestora) au efectuat cea mai recenta cumparare în perioada august – octombrie 2006, doi din zece (20 %) în perioada mai – iulie 2006, doi din zece (20 %) în perioada februarie – aprilie 2006 si doar unul din zece (10 %) în perioada noiembrie 2005 – ianuarie 2006; perioada cea mai potrivita pentru a rula campanii de marketing direct pare sa fie cea cuprinsa între lunile august si octombrie;

- la nivelul bazei analizate, numarul mediu de cumparari a fost de 3,4 ori, majoritatea clientilor (patru din zece, 40 % din totalul acestora) cumparând produsele si/ serviciile organizatiei de 3 ori; numarul minim de cumparari a fost unu iar numarul maxim al acestora a fost sase;

- la nivelul bazei analizate, valoarea medie a cumpararilor efectuate de catre clienti în perioada analizata a fost de 34,90 €; valoarea minima a cumpararilor a fost de 10 € în timp ce valoarea maxima a acestora a fost de 97 €; prin raportarea la numarul mediu de cumparari rezulta ca valoarea medie a unei cumparari a fost de 10,26 €.

Pe baza acestor rezultate, firmei de vânzare prin corespondenta i se poate recomanda sa îsi planifice si sa-si realizeze campaniile de marketing direct astfel încât sa acopere mai ales perioada august–octombrie, sa mentina numarul mediu de cumparari efectuate de catre clienti la 3,4 (eventual sa determine cresterea acestuia) si, de asemenea, sa mentina valoarea medie a unei cumparari la 10,26 € (eventual sa determine cresterea acesteia). Cresterile potentiale ale numarului mediu de cumparari efectuate, respectiv valorii medii a unei cumparari vor putea produce o îmbunatatire semnificativa a performantelor de marketing de ansamblu ale organizatiei.