Analiza concurenței

4. ANALIZA STRATEGICĂ A CONCURENŢEI

Fiecare firmă „luptă” cu alte firme (concurente) care produc şi oferă produse ce satisfac nevoi asemănătoare. Concurenţii se pot grupa în concurenţi direcţi şi concurenţi indirecţi. Concurenţii direcţi mai sunt cunoscuţi drept „concurenţi la nivelul industriei” sau ai mediului concurenţial al unei firme.

4.1. PIATA GEOGRAFICA DE REFERINTA

Un aspect foarte important al analizei concurenţei la nivel de industrie îl reprezintă stabilirea pieţei geografice de referinţă. Delimitarea precisă a acesteia este utilă pentru a putea analiza concurenţii reali ai firmei, climatul şi tendinţele pe piaţa respectivă.

M. Porter a arătat că, în anumite industrii, concurenţa dintr-o ţară este strict dependentă de concurenţa din alte ţări importante. Astfel, pentru unele sectoare, concurenţa trebuie analizată la scară mondială, pentru că o poziţie forte într-o singură ţară nu poate fi păstrată pe termen lung. Unele tipuri de industrie, cum ar fi cea electronică, sunt numite industrii «globale» sau «mondializate»; piaţa de referinţă este lumea întreagă.

Pentru alte sectoare, cum ar fi industria de ambalaje, piaţa de referinţă o constituie ţara, respectiv regiunea. Competiţia dintr-o ţară este independentă de cea care se desfăşoară într-o altă ţară, iar avantajele competitive sunt puţin transferabile. Astfel, analiza industriei se poate face separat în fiecare ţară. Industria ambalajelor, de exemplu, va putea fi studiata pentru fiecare ţara în parte. Aceasta nu implică însă dezinteresul faţă de ceea ce se petrece în celelalte ţări (analiza putând fi extinsă şi la alte ţări importante); dar interferenţa sistemelor concurenţiale fiind slabă, analizele vor putea fi independente.

J.P. Laurencian propune unele criterii simple de identificare a pieţelor de referinţă “a priori”. Doi coeficienţi sunt utili pentru un prim diagnostic:

Alături de aceste raţii, pentru identificarea pieţei geografice pertinente, este necesară identificarea a doi sau trei concurenţi principali din fiecare ţară. Dacă se regăsesc, în mod sistematic, aceeaşi doi sau trei concurenţi în mai multe ţări, este mai prudent să se analizeze industria la scară mondială, chiar dacă raţiile prezentate sunt mai mici de 10%.

Acesta constituie un mod de a lua în calcul investiţiile în străinătate.

4.2. GRUPURILE STRATEGICE

Un instrument de adâncire a analizei unei întreprinderi în care există numeroase grupuri de competitori, fiecare grup ocupând un loc distinct pe piaţă şi având o imagine specifică în percepţia cumpărătorilor, este cel propus de M. Porter de «cartografiere» a grupurilor strategice.

În evaluarea concurenţei pe baza grupurilor strategice este necesară parcurgerea mai multor etape:

- identificarea grupurilor strategice;

- identificarea barierelor de mobilitate;

- reprezentarea grupurilor strategice.

Identificarea grupurilor strategice

Analiza unei industrii în termeni de grupuri strategice pleacă de la ipoteza că, concurenţa nu este omogenă datorită opţiunilor strategice diferite adoptate de către competitori.

Această eterogenitate implică faptul că o întreprindere nu este în concurenţă cu toate celelalte firme din industrie şi cu aceeaşi intensitate. Există, mai întâi, concurenţi apropiaţi pe care întreprinderea îi întâlneşte practic la fiecare «nouă» afacere. Sunt acele întreprinderi care vizează aceleaşi grupuri de cumpărători, furnizează linii de produse în game comparabile, folosesc aceleaşi canale de distribuţie, oferă aceleaşi servicii (inclusiv cele de asistenţă tehnică), urmăresc obţinerea aceluiaşi tip de avantaj competitiv. Există, apoi, concurenţi cu care întreprinderea este confruntată din când în când. Aceştia urmăresc un avantaj competitiv diferit şi nu sunt prezenţi decât pe o anumită parte din piaţă. În fine, găsim concurenţi îndepărtaţi. Ei sunt pe alte segmente de piaţă şi pot fi calificaţi concurenţi deoarece, cunoscând industria, este posibil ca într-o zi aceştia să-şi schimbe “ţinta” şi să intre în rivalitate cu întreprinderea.

Aşadar, pentru o corectă identificare a grupurilor strategice există mai mulţi factori: