Elaborarea strategiilor de succes în marketingul micilor întreprinderi

Strategiile de succes au un caracter ofensiv. Scopul marketingul ofensiv este de a câştiga. Pe măsură ce mediul devine tot mai concurenţial este din ce mai dificil de a câştiga.

Aşa cum scrie în Coran, “Dacă nu ştii unde să mergi, orice drum te va duce acolo”. Cea mai importantă întrebare pentru oamenii de marketing este: “De ce clienţii trebuie să cumpere produsele noastre şi nu ale concurenţilor acum şi în perspectivă?” Dacă răspunsul nu este clar, convingător şi susţinut de o evidenţă neambiguă, nu se poate elabora o strategie de succes.

Scopul marketingului micilor afaceri este de a câştiga. Pe măsură ce firmele devin din ce în ce mai competitive, este din ce în ce mai greu de câştigat. Fiecare doreşte să găsească o piaţă în creştere rapidă, cu marje ridicate şi competiţie redusă. Puţine firme sunt însă atât de norocoase, deoarece cele mai multe pieţe cu creştere rapidă se dovedesc profitabile numai celor cu cele mai puternice oferte şi putere de menţinere pe piaţă.

Strategia ofensivă, caracteristică marketingului micilor afaceri, constă în stabilirea priorităţilor, evitarea amabilităţilor şi a jumătăţilor de măsură. Ea presupune:

- Alegerea celui mai eficient punct de atacat. Ofensiva militară clasică concentrează cele mai puternice arme ale atacatorului asupra liniilor de apărare cele mai slabe ale inamicului. Marketingul urmează principii similare şi cele mai de succes atacuri sunt direcţionate asupra anumitor segmente ţintă, ale concurenţilor aleşi.

- Concentrarea resurselor afacerii în domeniile cele mai profitabile. Aceasta presupune de regulă deplasarea resurselor din domenii mai puţin profitabile spre domeniile foarte profitabile.

- Făurirea de avantaje competitive pentru ca atacurile planificate asupra punctelor alese să fie suficiente.

Clarificarea primelor două aspecte se realizează prin analiza portofoliu. Aceasta presupune evaluarea poziţiei competitive ale produselor sau a firmei şi determină conducerea să stabilească priorităţile şi sa ia decizii adecvate. Analiza portofoliu se foloseşte cel mai adesea pentru alocarea resurselor pe produs sau, în firmele mai mari, pe tipuri de afaceri.

Cea mai obişnuită formă de analiză portofoliu este cea propusă de Boston Consulting Group, denumită metoda G.C.B Această metodă presupune împărţirea activităţilor firmei în unităţi strategice de afaceri (u.s.a.). După împărţirea activităţilor în u.s.a., planificarea trebuie să clasifice firmele în funcţie de potenţialul viitor sperat. Metoda G.C.B. clasifică toate u.s.a. într-o matrice de portofoliu de afaceri, prezentată în fig. 2.5.

Rata de

crestere

Fig. 2.5 Matricea G.C.B.

Matricea ia în considerare atât u.s.a. curente cât şi cele potenţiale sau oportunităţile propuse. Acestea din urmă sunt, de regulă, o extensie a afacerii curente prin pătrunderea pe o nouă piaţă sau introducerea unui nou produs. Metodologia G.C.B. clasifică aceste afaceri în funcţie de rata de creştere a pieţei şi de cota de piaţă. Rata de creştere a pieţei se referă la creşterea cererii anuale totale de piaţă sperată pe o bază anuală. Cota de piaţă reprezintă cota relativă a firmei, comparată cu cel mai mare concurent. De exemplu, o rată de 1,0 înseamnă că u.s.a. are aceeaşi cotă ca şi următorul competitor, o rată de 0,5 înseamnă că u.s.a. are o jumătate de cotă din următorul cel mai mare competitor şi 3% înseamnă că u.s.a. are o cotă de piaţă de 3 ori mai mare decât următorul cel mai mare competitor.

Metoda G.C.B. se bazează pe ipoteza că firma cu cea mai mare cotă de piaţă în raport cu competitorii şi trebuie să fie capabilă să producă la cele mai scăzute costuri. Invers, firmele cu o cotă de piaţă scăzută în raport cu competitorii vor fi producători la costuri ridicate.

Folosind cele două dimensiuni menţionate, afacerile sau produsele pot fi clasificate în patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de întrebare şi câini. Afacerile (produsele) din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte şi oferă diverse alegeri strategice.

Stele. Liderii cu rate de creştere a pieţei ridicate şi cote de piaţă mari sunt denumiţi "stele" (vedete). Ei generează numerar în cantităţi mari, care va fi reinvestit în capital circulant şi fix, în vederea creşterii capacităţilor şi stocului însoţite de creşterea pieţei. În felul acesta, produsele stele reprezintă probabil cea mai bună şansă de profit disponibilă pentru o firmă şi poziţia sa competitivă trebuie menţinută. În cazul în care cota unei stele se reduce pentru că a obţinut mult numerar pe termen scurt sau au crescut preţurile (creând o umbrelă pentru concurenţi), steaua va deveni în cele din urmă un câine.

Valoarea unui produs sau serviciu este reflectată de fluxul de numerar care îl generează. Pentru o stea acest flux este în viitor, uneori îndepărtat, şi pentru a se obţine valoarea reală trebuie actualizate valorile viitoare.

Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o creştere scăzută a pieţei şi o cotă de piaţă ridicată. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Câştigurile lor ridicate, cuplate cu amortizarea, reprezintă intrări de numerar ridicate, în timp ce au nevoi scăzute pentru reinvestire. Astfel, aceste produse generează un surplus de numerar ridicat, ce permite plata dividentelor şi a dobânzii, a cheltuielilor de cercetare, a cheltuielilor indirecte şi a disponibilităţilor pentru investiţii în alte produse. Aceste produse trebuie protejate.

Semne de întrebare. Semnele de întrebare (copiii problemă) reprezintă produse aflate pe pieţe în creştere, însă au o pondere scăzută a pieţei. Datorită creşterii, ele cer mai mult numerar decât pot produce, deoarece au o cotă de piaţă redusă. Dacă nu se se va schimba cota de piaţă, semnele de întrebare vor absorbi pur şi simplu numerarul pe termen scurt şi apoi, pe măsură ce creşterea va încetini, vor deveni câini.

Câini. Câinii (pietrele de moară) sunt produse cu o cotă de piaţă şi o rată creştere scăzute. Poziţia lor competitivă slabă nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar, câştigurile lor fiind reduse.

Pentru a supravieţui pe termen lung, o firmă trebuie să echilibreze afacerea în fiecare zonă. În timp, afacerile îşi schimbă poziţia. Multe u.s.a. încep prin a fi semne de întrebare, devin apoi stele, vaci de lapte şi, în final, câini.

Compartimentul de marketing al firmei trebuie să conducă în aşa fel u.s.a. încât să poată prevedea combinaţiile viitoare ale afacerilor din fiecare zonă. Apoi, se vor aloca resurse în funcţie de aceste previziuni şi de obiectivele firmei. În acest sens, firmele vor folosi una din următoarele strategii:

1. Construirea - investirea pentru viitor, prestabilind câştigul pe termen scurt, în timp ce îşi îmbunătăţeşte poziţia pe piaţă.

2. Menţinerea - menţinerea poziţiei curente.

3. Recoltarea - generarea de flux de numerar pe termen scurt.

4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea.