Strategia de promovare a produselor la firma SC Kenvelo România SRL

ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL PROMOTIONAL

1.1. Mixul promoţional

Combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în activitatea de promovare şi coordonarea lor în aşa fel încât , să se înfăptuiască obictivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât mai mari, constituie mixul promoţional, pe care orice înteprindere trebuie sa-l stabilească.

Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vanzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme în funcţie de situaţia lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci înbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

1.2 Factorii ce influenţează mixul promoţional

În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor aduna la un moment dat, pentru a alcătui mixul promoţional se va ţine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidentele unor factori, care îşi pun amprenta asupra eficenţei combinării, cum ar fi: - timpul produsului – influneţează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenţială în timp ce pentru bunurile de producţie, vânzarea personală deţine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare şi riscul este corespunzător.

- Tipul de piaţă – diferenţiază necesităţile promoţionale. Astfel, pe piaţa monopolistică reclama este absolut necesară pentru a evidenţia specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenţilor, în timp ce pe piaţa monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

- Strategia utilizată – îşi pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera de înbinare a publicităţii cu promovarea vânzării în perioada folosirii de convingere, va asigura fidelitatea clientului.

- Stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conştientizare şi cunoaştere, rol mai mare au publicitatea şi relaţiile publice, iar în fazele următoare, vânzarea personală.

- Ciclul de viaţă al produsului – modifică, în funcţie de etapa respectivă locul şi rolul instrumentelor promoţionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaşterea caracteristicilor, pentru informarea potenţialilor cumpăratori, în etapa creşterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce faza declinului, se renunţă la relaţiile publice şi se accentuează reclama de reamintire.

Desigur şi alţi factori pot exista, în afara celor menţionaţi, managerul fiind în masura să aprecieze influenţa lor şi să aleagă acele instrumente şi metode de promovare care să slujească cel mai bine interesul de moment.

1.3 Componentele mixului promoţional

Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoţional, în realitate, totalitatea metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, realţiile şi vânzarea personală. Primele trei forme enunţate sunt considerate intrumente ale promovării de masă, prin care potenţialii cumparători sunt informaţi cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. Deasemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicaţie, sau canalelor de comunicaţie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

Indiscutabil, publicitatea este cea mai cunoscută şi efectiv formă de promovare şi de aceea îi vom acorda atenţie sporită într-un capitol separat, ramânând să ne ocupăm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoţional. E Hill şi T.O’Sullivan structurează aceste activităţi promoţionale sub forma unei piramide (fig1.1) ce se bazează pe relaţiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât şi figurat) se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă interdependenţă în cadrul strategiei promoţionale.