Decizia de cumpărare a consumatorului individual

1. Decizia și procesul decizional

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul

unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului

achiziției lui, un proces de gândire cu numeroase ramificații şi feed-back-uri, pe care specialiştii

au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

Ce este o decizie?

Fiecare dintre noi luăm zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai diverse aspecte ale vieții noastre cotidiene. În general luăm aceste decizii fără să ne oprim să reflectăm asupra modului în care le luăm sau asupra aspectelor implicate în procesul decizional ca atare. La modul cel mai general, decizia reprezintă selectarea unei opțiuni între două sau mai multe alter native. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoană să ia o decizie, acea persoană trebuie să poată alege între mai multe alternative. Atunci când persoana poate alege între a face sau a nu face o cumpăratură, între marca X și marca Y, sau între a-și petrece timpul făcând lucrul A sau B, acea persoană se află în poziția de a lua o decizie.

Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoaşterea: participanților, a tipurilor de comportament, a etapelor procesului decizional și factorilor care determină comportamentul consumatorilor.

Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei, având astfel poziția de: inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimitează în funcție de modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli:

- comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;

- luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației şi de deliberare;

- luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce

necesită un timp mai îndelungat;

- comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a

cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoționale

Tipologia comportamentului de cumpărare:

Implicare mărită Implicare redusă

Diferenţe

semnificative

între mărci

Puţine diferenţe

între mărci

Figura 1: Patru tipuri de comportament de cumpărare

Sursa:După Henry Assael, “Consumer Behaviour and Marketing Action”, preluat din “Principiile marketingului” – Kotler, Armstrong, Saunders, Wong.

Etapele procesului decisional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

2. Etapele procesului decizional

În cele mai multe dintre lucrările specialiştilor în marketing regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă: identificarea problemei, căutarea informației, evaluarea alternativelor, alegerea și evaluarea post-cumpărare.

Nu toate deciziile de cumărare trec, în mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe care le vom descrie în continuare. De exemplu, în cazul deciziilor de rutină, cel mai adesea cumpărătorul sare peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar inversă. Sunt destule cazurile în care consumatorul face cumpărări din impuls: întâi cumpără produsul și abia apoi, în procesul de consum, îi evaluează performanțele, îl compară cu alte mărci și verifică dacă este satisfăcut sau nu.