Distribuția - proces operațional în cadrul lanțului logistic

Logistica influenteaza efortul de marketing al firmei prin asigurarea celor mai eficiente cai de distributie a produselor catre consumatori si a utilitatii acestora. Ca si componenta a efortului de marketing in cadrul firmei logistica joaca un rol foarte important in satisfacerea clientilor si in realizarea profitului.

Activitatea logistica a inregistrat o revolutie linistita pe parcursul ultimilor ani. Natura fundamentala a disciplinei s-a schimbat, ca si rolul pe care logistica il are in strategiile corporatiilor de succes.

Reducerea costului de productie si distributia produselor, odata cu imbunatatirea calitatii si a serviciilor oferite clientilor, constituie un obiectiv al majoritatii directorilor de firma. Imbunatatirile vizibile in domeniul costurilor, calitatii si serviciilor sunt esentiale in conditiile de concurenta de pe piata in zilele noastre.

Presiunea exercitata de un mediu in care doar cei mai bine adaptati supravietuiesc obliga din ce in ce mai multe firme sa examineze, sa restructureze si sa redirectioneze actiunile pentru a obtine un avantaj competitiv. Logistica, adesea trecuta cu vederea in cadrul procesului, poate fi vitala in implementarea strategiilor de integrare si diferentiere care sa creeze acest avantaj.

Distributia reprezinta ansamblul activitatilor ce au ca scop transferul produsului de la firma producatoare la consumatorul final. Distributia produselor este un proces complex cu o structura eterogena si o diversitate mare de participanti. Ea finalizeaza activitatile economice ale firmei, care in calitate de ofertant, recupereaza sub forma baneascã mijloacele investite in producerea si comercializarea produselor, iar consumatorul intra in posesia bunurilor.

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la „traseul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul – participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu – alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste „canal de distributie” (exista insa si canale fara intermediari).

Conceptul de distributie se refera, apoi, la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumatiei. El include, mai departe, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator; este vorba de „distributia fizica” sau „logistica” marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal – care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia se refera, deci, la circuitul fizic si la cel economic al marfurilor, la sistemul de ralatii care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profile economice.

Obiectivul activitatii de distributie il formeaza marfurile (produse si servicii), fluxul neintrerupt al lor de la producator pana la consumator. Dirijarea acestora, miscarea lor fizica spre consumator este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri, nu lipsite de importanta, care leaga intre ei pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei, si anume1: fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) pe piata; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului; fluxul informational, referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor (evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential, care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui. Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile, in ambele sensuri, ale finantarii si riscului si fluxurile de la consumator la producator ale comenzilor si platilor, se contureaza ansamblul si configuratia relatiilor in care intra agentii de piata in procesul de distributie.