Instrumente ale Managementului Fidelizării Clienților

Introducere:

Rapiditatea şi adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie ale afacerilor mileniului III. Informaţiile, transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienţilor lor şi evoluţiile pieţei mondiale, pentru a face faţă concurenţei tot mai puternice. Organizaţiile descoperă acum faptul că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în central strategiei oricărei firme se află clientul. Noua economie presupune relaţii puternice şi durabile cu clienţii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaţiei constituind un element major al creşterii competitivităţii firmelor.

La baza oricărei afaceri de succes stă numărul de clienți și gradul de fidelizare al acestora.În ultima vreme majoritatea firmelor au început să conștientizeze faptul că păstrarea clienților deja existenți este lafel de importantă, poate chiar mai importantă, decât atragerea noilor clienți. Aceasta datorită costurilor enorme necesare atragerii clienților care pot fi de cinci ori mai mari decât costurile fidelizării. Totodata, profitabilitatea vechilor clienți se dovedește a fi mai mare decât cea a noilor clienți. "Se estimează că atragerea unui client nou poate fi de 5 ori mai costisitoare decât păstrarea satisfacției unuia deja existent" P. K

Consumatorii dispun de o mare diversitate de produse și servicii pe care le pot achiziționa, iar alegerea lor se bazează pe modul în care percep noțiunile de calitate, valoare, servicii. Ei evaluează performanța prin prisma așteptărilor lor, ei fiind satisfăcuți atunci când așteptările le sunt împlinite și încântați atunci când acestea sunt depășite. Clienții satisfăcuți rămân fideli mai mult timp,cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puțin influențați de preț și prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă.

Reiese, prin urmare, că satisfacția clientului este foarte importantă pentru firmă și pentru profitabilitatea acesteia. Însă, firma trebuie să-și cunoască foarte bine clienții, nevoile, preferințele, așteptările și să fie mereu cu un pas înaintea concurenței. Este foarte util de știut asupra cărei categorii de clienți să se concentreze eforturile firmei cunoscând faptul că există clienți neprofitabili pe care firma îi poate chiar indepărta.

Așadar în elaborarea procesului de fidelizare, pentru obținerea unor rezultate cât mai optime sunt necesare cunoștințele despre comportamentul consumatorilor.

1.Conceptul de fidelizare al clienţilor

Conceptul de fidelizare al clienţilor are un caracter multidimensional, deoarece el cuprinde atât aspectul comportamentului real cât şi comportamentul intenţional al clienţilor.

Comportamentul real al clienţilor are ca determinante: revenirea pentru cumpărare, realizarea de cumpărări suplimentare (cross-buying) şi recomandarea altora de a cumpăra (o comunicare pozitiva de la om la om), iar determinantele comportamentului intenţional sunt: intenţia de revenire pentru cumpărare, intenţia de cross-buying şi intenţia de recomandare (figura 1.1)

Figura 1.1 – Factorii determinanţi ai conceptului de fidelizare a clienţilor